Gitto (GB22): “La differenza la fa l’equilibrio tra strategia e coraggio creativo”

Vicky Gitto non è solo il creativo più premiato nella storia degli NC Awards (4 vol- te ‘Creativo dell’Anno’ e 8 volte premiato come direttore creativo delle ‘Best Holistic Agency’ Y&R e GB22): è uno di quelli che la creatività la ridefinisce, ogni volta. In tutte le agenzie in cui ha operato ha lasciato un segno preciso, portando i reparti creativi verso standard di eccellenza, grazie a una visione che unisce strategia, identità e coraggio.

Sei il creativo più premiato nella storia degli NC Awards: qual è, secondo te, il vero segreto per ideare campagne davvero vincenti oggi?

Non esiste un vero ‘segreto’, ma esiste una disciplina: partire sempre da una verità forte. Oggi, siamo sommersi da contenuti, quindi non vince chi urla più forte, ma chi ha qualcosa di autentico da dire e lo dice in modo distintivo. La differenza la fa l’equilibrio tra strategia e coraggio creativo: una buona strategia senza un’idea forte è invisibile, un’idea brillante senza una verità dietro è vuota. Le campagne vincenti sono quelle che prendono posizione, non quelle che cercano di piacere a tutti.

Durante la tua presidenza dell’Adci hai spinto molto sul concetto di ‘eccellenza strategica per l’eccellenza creativa’ e sull’apertura a nuove professionalità. Pensi che questa visione abbia contributo a cambiare il mindset?

Sì. Oggi, è più chiaro che la creatività non è solo intuizione, ma anche responsabilità strategica. L’apertura a nuove professionalità è stata fondamentale per rendere il sistema più contemporaneo, ma il punto non è aggiungere competenze: è integrarle davvero. Il rischio è creare complessità senza direzione. Il valore nasce quando tutte queste competenze lavorano insieme attorno a un’idea forte.

In un’epoca in cui i brand inseguono trend, social e algoritmi, pensi che la creatività abbia perso coraggio? Non lo ha perso, ma spesso viene limitato. Viviamo in un sistema che premia ciò che è già validato: algoritmi, trend, performance. Il problema è che ciò che funziona oggi è quasi sempre ciò che ha funzionato ieri. Il vero coraggio oggi è fare qualcosa di distintivo, anche se non è immediatamente ottimizzato per ogni metrica. Le idee rilevanti non nasco- no per performare, ma per lasciare un segno. E le persone condividono ciò che le emoziona, non ciò che è perfettamente ottimizzato.

Se dovessi dividere gli ultimi vent’anni in capitoli... Li dividerei per cambi di mentalità:

1. Dal messaggio al sistema (inizio anni 2000): all’inizio progettavamo messaggi. Con il digitale abbiamo iniziato a progettare sistemi: esperienze, piattaforme, interazioni. È lì che il lavoro creativo ha smesso di essere lineare.

2. Dalla campagna alla conversazione (era social): con i social abbiamo perso il controllo totale, ed è stata una fortuna. Il pubblico è entrato nel processo creativo. Il tempo si è compresso, ma si è anche aperto uno spazio più autentico.

3. Dall’intuizione al feedback continuo (data-driven): i dati hanno cambiato il mo- do in cui validiamo le idee. Ma la vera differenza non è stata nei numeri: è stata nella possibilità di iterare continuamente.

4. Dall’esecuzione alla generazione (AI): oggi cambia il punto di partenza. Non partiamo più da zero, ma da qualcosa che può già esistere. Questo sposta il valore dalla produzione alla direzione.

Il futuro prossimo parla di AI agentica e iper-personalizzazione dei messaggi. Quali saranno secondo te i trend creativi dei prossimi venti anni?

Credo che il cambiamento più grande sarà questo: non progetteremo più output, ma comportamenti. Con l’AI agentica costruiremo entità creative autonome che evolvono nel tempo lavorando su task precisi e le idee non saranno finite, ma vive e adattive. Con l’iper-personalizzazione ogni persona avrà una versione diversa della stessa idea e il concetto di ‘target’ perderà senso, sostituito da relazioni individuali.

I trend nei prossimi vent’anni? • Creatività generativa by design. Non idee statiche, ma idee pensate per generare infinite varianti senza perdere coerenza. • Direzione creativa aumentata. Il ruolo del direttore creativo diventa ancora più centrale: meno execution, più visione, più gusto, più responsabilità. • Estetica della scelta. Quando tutto è possibile, diventa fondamentale decidere cosa non fare. • Nuova artigianalità. Paradossalmente, crescerà il valore di ciò che è intenzionale, imperfetto, umano. Il punto chiave è che la tecnologia scalerà tutto, tranne tre cose: senso, emotività e visione che rimangono leve inscindibili dal lavoro umano.

Guardando alla tua carriera, qual è stata la scelta più coraggiosa?

Nel mio percorso, la scelta più controcorrente è stata probabilmente costruire Gb22 come un progetto strategico/creativo prima che come un’agenzia dedicata alla delivery di servizi. In un mercato che tende a standardizzare, ho scelto di: lavorare su progetti selezionati, quindi con maggiore profondità; difendere un approccio più autoriale e mettere la direzione creativa al centro, non come servizio, ma come valore. È una scelta che nelle dinamiche di crescita, prevede la forte costruzione di identità, e l’identità, in un mondo che divulga piattaforme e sistemi di omologazione, è la vera differenza competitiva.

Che consiglio daresti a un giovane che sogna di costruire una carriera simile alla tua?

Non inseguire lo stile, costruisci un punto di vista. Essere aggiornati oggi è facile, essere riconoscibili è difficile. La differenza non la fanno gli strumenti, ma il modo in cui pensi. Consigli concreti: studia strategia, non solo creatività; impara a difendere e raccontare le tue idee; nutri la tua cultura, non solo il portfolio e sbaglia, ma fallo su idee ambiziose. E soprattutto: scegli bene le persone con cui lavori. Le carriere creative non sono lineari, sono fatte di incontri. I contesti giusti accelerano tutto.