Boscacci e il nuovo corso di IAA: “Rappresentiamo un’anomalia. In autunno saremo al Festival di Venezia. L'AI premierà i brand che investono sui fondamentali della marca. Per tornare grande l'Italia deve fare autocritica e superare l'autoreferenzialità”

Davide Boscacci, Chief Creative Officer di Accenture Song, è il nuovo presidente di IAA Italy, il chapter italiano dell'International Advertising Association. Succede a Marianna Ghirlanda, che assume il ruolo di Past President dopo due mandati durante i quali ha contribuito a rilanciare l'associazione, consolidandone la presenza nel dibattito sull'industria della comunicazione.

Per Boscacci la parola chiave è "continuità", ma accompagnata dalla volontà di imprimere una nuova energia a un settore che, a suo giudizio, ha bisogno di ritrovare slancio.

«Mi piace il termine "anomalia" usato per descrivere IAA», osserva. «È un'associazione unica perché rappresenta l'intera filiera della comunicazione: aziende, agenzie, media, piattaforme tecnologiche e professionisti. Oggi più che mai le cose si fanno insieme. In Italia ci siamo spesso divisi per categorie, ma se le categorie non lavorano insieme si arriva solo fino a un certo punto».

Continuità con il lavoro di Ghirlanda e nuove iniziative

Boscacci raccoglie l'eredità di una presidenza che ha portato alla nascita di progetti come Creative for Better, Sanremo Spotlight, l'Osservatorio GenAI e numerose iniziative dedicate all'innovazione del settore. «Marianna ha fatto un lavoro straordinario insieme al Consiglio Direttivo. Molti dei consiglieri sono stati confermati e questo garantisce una naturale continuità».

Tra gli appuntamenti destinati a proseguire c'è Sanremo Spotlight, mentre il nuovo presidente anticipa una novità per il prossimo autunno: la presenza di IAA Italy al Festival del Cinema di Venezia con un evento organizzato insieme a Google.

L'obiettivo, spiega, sarà affrontare temi sempre più centrali per l'industria della comunicazione, come il rapporto tra storytelling e tecnologia, aprendo nuovi spazi di confronto tra i diversi attori del mercato.

"Il nostro settore deve smettere di celebrarsi"

Accanto alla continuità, Boscacci invoca anche un cambio di atteggiamento. «C'è bisogno di avere il coraggio di parlarci con maggiore franchezza, di smettere forse di celebrarci troppo e di essere più critici con noi stessi. Solo così possiamo capire da dove ripartire».

Secondo il nuovo presidente, la comunicazione italiana rischia infatti di rimanere prigioniera di logiche troppo conservative. «È un settore che tende a chiudersi nella propria comfort zone. Ma quella comfort zone oggi è sempre meno confortevole. La chiusura genera meno opportunità e meno rilevanza».

Tra le priorità del mandato figura anche il rafforzamento del dialogo con le altre associazioni di categoria. Boscacci ha già avviato una serie di incontri e guarda con interesse a iniziative condivise come Common Ground, il tavolo promosso da Google che riunisce i presidenti delle principali associazioni della comunicazione.

Creatività, Cannes e il problema delle marche

Creativo di formazione e nell'animo, Boscacci non attribuisce particolare significato al fatto che sia proprio un creativo a guidare IAA Italy. «Spero di essere stato scelto per le mie qualità personali, non per la job title. I manager dovrebbero essere un po' più creativi e i creativi un po' più manager».

Il giudizio sull'ultimo Cannes Lions è articolato. Da una parte vede un ritorno alla centralità delle idee dopo mesi dominati dal dibattito sull'intelligenza artificiale; dall'altra invita a guardare oltre i premi.

«Cannes non può essere l'unico parametro con cui misurare la creatività di un Paese, ma resta una cartina di tornasole importante. I premi servono perché stimolano il miglioramento e costruiscono reputazione». Il vero problema, però, è un altro: la salute dei brand.

«Oggi molti marchi sono diventati irrilevanti o indistinguibili. Vale anche per la nostra industria. In Italia continuiamo a investire molto sul prodotto e troppo poco sulla costruzione della marca. Ma senza una marca forte si diventa invisibili».

L'intelligenza artificiale? "È il momento di ripensare i fondamentali"

Sul tema che sta ridefinendo il settore, Boscacci sceglie un approccio pragmatico. «Sono un po' stanco di leggere soltanto lamentele sull'intelligenza artificiale. È una trasformazione che sta avvenendo e continuerà ad avvenire. Dobbiamo farci i conti e soprattutto comprenderne le opportunità».

Per il manager, la vera novità è che i modelli linguistici stanno diventando un nuovo intermediario tra aziende e consumatori. «Se oggi chiediamo a un LLM cosa pensa di un brand, la risposta nasce da tutto ciò che il sistema trova: quello che dicono gli utenti, i media, il mercato. Molto meno da ciò che racconta il brand di sé stesso».

È qui che, secondo Boscacci, si apre una sfida cruciale per il marketing. «L'intelligenza artificiale ci obbliga a rimettere a posto i fondamentali della marca. Visione, identità, purpose e posizionamento devono essere così chiari da essere riconoscibili anche dalle macchine. In questo senso l'AI rappresenta un'occasione per tornare finalmente a parlare di brand e non soltanto di efficienza».

Un consiglio che rappresenta tutta la filiera

La nuova governance riflette la vocazione trasversale di IAA Italy. Accanto ai vicepresidenti Eleonora Coffaro (Lavazza) e Francesca Mudanò  (CEO Cookies Agency), il Consiglio Direttivo riunisce rappresentanti di agenzie, aziende, media, piattaforme tecnologiche e società di ricerca.

«La ricchezza di IAA sta proprio qui», conclude Boscacci. «Non ci confrontiamo tra creativi o tra clienti, ma mettiamo allo stesso tavolo competenze, punti di vista ed esperienze diverse. È così che il settore può tornare a essere davvero rilevante».

Davide Riva