Linkontro 2026. Donelli (Expert): "Da inizio anno abbiamo scelto Ogilvy. Al centro della comunicazione il valore del retail fisico e la vicinanza al consumatore. Investimenti adv stabili e focus su digital, social e tv"

Barbara Donelli, Direttrice Marketing Expert, intervistata nell'ambito de Linkontro 2026, l'evento di NIQ in Sardegna dedicato al Largo Consumo,  racconta la strategia 2026 : dalla centralità della televisione alla crescita del digital, passando per il rafforzamento del legame con il territorio e l’evoluzione del retail media con una crescente attenzione al ruolo del brand nel retail fisico e nuovi eventi per i 60 anni dell'insegna. 

 Donelli spiega ad ADVexpressTV come l’insegna abbia progressivamente cambiato approccio dopo la pandemia, spostando il focus dalle sole promozioni alla costruzione di un’identità distintiva e al racconto dei valori e degli elementi differenzianti. 

“Per Expert l’approccio strategico è assolutamente quello del posizionamento di brand”, spiega Donelli. “Subito dopo la pandemia abbiamo avviato un cambiamento importante concentrandoci sulla comunicazione televisiva e sui nostri elementi distintivi”. Una scelta che ha portato l’azienda a differenziarsi rispetto alla comunicazione tradizionale del settore elettronica, storicamente dominata dalle promozioni.

“Prima della pandemia, come gran parte del mercato, parlavamo quasi esclusivamente di offerte commerciali. Noi invece abbiamo deciso di raccontare il valore del retail fisico e della vicinanza al consumatore. Essere presenti vicino alle persone, soprattutto nei piccoli centri, è uno dei nostri principali punti di forza”.

Secondo Donelli, proprio questa prossimità ha permesso a Expert di mantenere una posizione rilevante anche in un contesto in cui l’e-commerce e il digitale sono cresciuti rapidamente.

Due grandi campagne a giugno, senza inseguire i Mondiali

Dal punto di vista della comunicazione Maggio e giugno rappresentano i mesi centrali del primo semestre per Expert. L’azienda concentrerà in particolare su giugno due importanti campagne promozionali pensate per intercettare i nuovi bisogni dei consumatori.

“Giugno è un periodo particolare: le persone iniziano a pensare ad altro rispetto agli acquisti di elettronica. Per questo abbiamo costruito campagne molto focalizzate sulle esigenze concrete dei consumatori e sulle difficoltà del momento”.

Expert ha scelto inoltre di non legarsi ai grandi eventi sportivi internazionali.

“Non abbiamo voluto agganciarci ai Mondiali perché per noi è importante mantenere continuità con il nostro posizionamento. Vogliamo continuare a essere percepiti come un brand vicino al consumatore e capace di adattare la comunicazione al momento storico e ai diversi periodi dell’anno”.

Ogilvy e Wavemaker guidano il nuovo corso della comunicazione

Sul fronte delle agenzie, da inizio anno Expert ha affidato la creatività a Ogilvy Italia, mentre il media planning continua ad essere gestito da Wavemaker Italia.

“Abbiamo scelto Ogilvy perché ha un approccio molto interessante per una realtà come la nostra, dove convivono un headquarter  nazionale e una forte presenza locale. Per noi è fondamentale creare sinergia e coordinamento di strategia e comunicazione tra le due dimensioni dell'insegna".

Nel secondo semestre il calendario commerciale sarà guidato dai tradizionali appuntamenti retail. In particolare ottobre vedrà il ritorno dell’“Expertiversario”, uno dei momenti più rilevanti dell’anno per l’insegna. A seguire arriveranno le campagne dedicate a Black Friday e Natale.

“Non saremo originalissimi”, scherza Donelli, “ma questi restano momenti centrali per tutto il mercato”

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Digital sempre più centrale: “Il brand si costruisce ogni giorno”

Come sta cambiando il media mix?

“Il digitale oggi è fondamentale per costruire continuità”, osserva Donelli. “Non basta più fare qualche campagna televisiva per rimanere nella memoria delle persone. Il brand si costruisce giorno dopo giorno”.

Per questo Expert sta investendo sempre di più nei social media e nei contenuti digitali, utilizzati per raccontare i nostri servizi, i valori e identità dell’insegna.

“La vicinanza, la competenza e la convenienza sono i nostri tre pilastri. Attraverso il digital li raccontiamo quotidianamente, mentre la televisione la utilizziamo nei momenti più importanti dell’anno, quando vogliamo dare grande visibilità alle campagne”.

Retail media ancora in evoluzione

Sul fronte retail media, Expert sta lavorando a un percorso di sviluppo che però richiede tempi più lunghi rispetto ad altri competitor. “Non siamo ancora così avanzati come altri operatori del mercato. La nostra struttura, molto articolata sul territorio, rende più complessa la gestione dei dati e delle attività retail media. Oggi abbiamo una comunicazione molto coordinata a livello nazionale, ma la parte data-driven è ancora work in progress”.

Eventi e territorio: nel 2027 il focus saranno i 60 anni del brand

Gli eventi continuano a rappresentare un asset importante per l’azienda, soprattutto sul fronte interno.

“Storicamente investiamo molto sugli eventi dedicati ai nostri team e agli associati perché il gruppo è un valore fondamentale per noi”.

Ma il 2027 segnerà anche una nuova fase. Expert celebrerà infatti i suoi 60 anni e sta già lavorando a iniziative rivolte direttamente ai consumatori. 

“Stiamo pensando a eventi che possano coinvolgere il pubblico finale e rafforzare il legame con i nostri punti vendita e con il personale presente sul territorio in collaborazione con l'agenzia 365.

Investimenti stabili, ma il mercato resta determinante

Per quanto riguarda gli investimenti in comunicazione, Donelli prevede un 2026 sostanzialmente stabile rispetto all’anno precedente.

“Il 2026 è partito leggermente sotto il 2025, anche se a fine anno prevediamo una situazione stabile. Sul 2027 stiamo ancora lavorando e molto dipenderà dall’andamento del mercato”.

“L’intelligenza artificiale sarà un acceleratore, ma l’uomo resta centrale”

In chiusura, Donelli ha condiviso anche una riflessione sul rapporto tra tecnologia, IA e persone, tema emerso durante Linkontro.

“Si è parlato molto di intelligenza artificiale e del rapporto con l’essere umano. Quello che emerge è che queste tecnologie saranno acceleratori straordinari, ma non sostituiranno le persone. Sarà sempre l’uomo a interpretarle e guidarle”.