Il Global CMO di illycaffè, Evangelos Touras, racconta la strategia phygital creata con EssenceMediacom: «Ogni caffè illy è un'opera d'arte»

«Ciò che ha guidato questa evoluzione è una convinzione molto semplice: oggi i brand non possono vivere soltanto negli spazi di comunicazione tradizionali.» Evangelos Touras, Chief Marketing Officer di illycaffè, parte da qui per spiegare il salto compiuto da Beyond Venice: dalla campagna di Fake Out-of-Home lanciata due anni fa — tazzine illy animate virtualmente nei canali della città — all'installazione fisica e monumentale che ha preso forma a Riva Ca' di Dio durante la Biennale Arte 2026, partner ufficiale del brand. Un progetto ideato e realizzato da EssenceMediacom Italia con la unit Entertainment di WPP Media (leggi news: https://www.adcgroup.it/e20-express/portfolio-eventi/pubblico/illycaffe-celebra-la-bellezza-alla-biennale-arte-2026-di-venezia-insieme-a-essencemediacom-italia.html).

Il passaggio dal digitale al fisico non è stato casuale, spiega Touras: «L'ambizione non è mai stata solo la visibilità digitale, ma creare una vera rilevanza emotiva con le persone».

Le quattro tazzine illy oversize, reinterpretate da altrettanti artisti internazionali, danno forma concreta a questa ambizione: «Qualcosa di immersivo e tangibile, capace di creare emozione tanto nelle persone fisicamente presenti quanto nel pubblico che la scopre attraverso il mondo digitale». Due anni di distanza tra le due edizioni di Beyond Venice, ma un'unica traiettoria strategica.

Al centro di questa traiettoria c'è l'arte, che in illycaffè non è mai stato un ornamento. «L'arte ha sempre fatto parte del DNA di illy da più di tre decenni» dice Touras, ricordando come la illy Art Collection sia nata come collaborazione con artisti internazionali per trasformare la tazzina in una tela. Ma nel tempo ha cambiato natura. «Oggi è diventata una piattaforma culturale globale che permette di stimolare la creatività, di partecipare alle conversazioni contemporanee e di coinvolgere le nuove generazioni in modo molto distintivo». Soprattutto, sottolinea Touras, «Permette a illy di entrare in spazi e conversazioni in cui i brand tradizionali normalmente non possono entrare».

Da progetto culturale a leva di business strategica

«La Art Collection rafforza il nostro posizionamento nel segmento premium, sviluppa differenziazione del brand, coinvolgimento emotivo e rilevanza culturale». Non mecenatismo, dunque, ma posizionamento. O meglio – e Touras non teme la sovrapposizione – la rara coincidenza tra i due.

La Biennale Arte 2026 è anche il banco di prova del modello di comunicazione integrata che EssenceMediacom ha contribuito a costruire intorno al brand: digital media seeding su testate rilevanti, amplificazione influencer curata dalla unit Entertainment di WPP Media, produzione fotografica e video dedicata. Un'architettura multi-touchpoint che Touras descrive con una parola ormai diffusissima nel settore, ma a cui dà un contenuto preciso: “phygital”. «Non crediamo più che esistano silos tra eventi, social media, contenuti PR, retail o experience. Tutto deve funzionare insieme, fondersi per creare un percorso davvero coerente ed emotivo per le persone in tutto il mondo.»

Come si misura l'impatto di un progetto del genere?

La risposta di Touras a questa domanda è deliberatamente olistica: «Non solo reach e impression, anche se queste metriche sono molto importanti. Guardiamo a visibilità, engagement, risonanza emotiva, conversazione culturale e, in ultima analisi, al rafforzamento della brand equity.» Nella sua visione, ogni touchpoint ha un compito specifico: «L'installazione fisica crea emozione e memorabilità. I contenuti digitali amplificano quell'emozione su scala globale. Influencer e creator la interpretano nelle proprie community. PR e media le conferiscono legittimità culturale.»

Ma la coerenza tra tutti questi livelli non è automatica. Touras ne è convinto: «Dobbiamo partire da un'idea strategica ed emotiva molto chiara prima che inizi qualsiasi esecuzione.» La narrativa centrale – «elevare il caffè al rango di opera d'arte» – è il filo che tiene insieme ogni canale e ogni partner. L'obiettivo è che l'esperienza sia riconoscibile a prescindere dal punto di contatto: «Che qualcuno viva l'installazione fisicamente a Venezia o la scopra attraverso Instagram o la stampa, la sensazione deve rimanere inconfondibile. Un senso di meraviglia: la sensazione che anche i piccoli rituali quotidiani – come prendere un caffè – possano diventare momenti di ispirazione, connessione e cultura».

C'è un'ultima riflessione che Touras sviluppa nell'intervista e che dice molto del modo in cui illycaffè sceglie con chi lavorare, sia sul versante artistico sia su quello delle agenzie. «Sebbene possa sembrare che non appartengano allo stesso mondo, troviamo molte analogie tra i due processi», spiega infatti. In entrambi i casi la selezione non punta a capacità esecutive o visibilità: «Cerchiamo autenticità, rilevanza culturale, creatività e la capacità di elevare un'idea oltre l'ordinario».

Con gli artisti, si cercano individualità capaci di interpretare la tazzina e il significato profondo del caffè attraverso una prospettiva unica. Con le agenzie – EssenceMediacom in testa – il principio è identico: «Valorizziamo il pensiero strategico, l'eccellenza esecutiva e la capacità di comprendere l'essenza emotiva del brand e tradurla nella cultura contemporanea.»

Dentro questo perimetro di valori condivisi – bellezza, eccellenza, innovazione – la libertà creativa non è un rischio da gestire ma una risorsa da coltivare: «All'interno di quel perimetro – conclude Touras –, incoraggiamo un livello di libertà e creatività molto elevato, puntando sempre all'eccellenza esecutiva».

Tommaso Ridolfi