NC Digital Awards 2026. La giuria ha votato i vincitori. Buttari (Perfetti Van Melle): "L’integrazione è ormai la base d’asta. La creatività resta il cuore delle campagne"

Qual è oggi lo stato di salute della comunicazione digitale italiana? A giudicare dalle campagne analizzate dalla giuria della 15ª edizione degli NC Digital Awards, durante le live presentation andate in scena ieri presso il Blue Note di Milano,il quadro è quello di un mercato sempre più maturo, nel quale il digitale non rappresenta più un canale separato, ma una componente strutturale di strategie di comunicazione molto più ampie.

A sottolinearlo è Letizia Buttari, Marketing Manager di Perfetti Van Melle e presidente della giuria degli NC Digital Awards 2026,  composta dai manager delle aziende top spender del mercato (clicca qui per approfondire) che individua innanzitutto nella crescente strutturazione delle campagne uno dei fenomeni più evidenti emersi durante i lavori della giuria.

«Sono emersi dei trend innanzitutto di campagne molto strutturate – spiega Buttari – quindi campagne digital che hanno veramente una rotondità completa». A questa evoluzione si affianca un'altra tendenza che sta acquisendo sempre maggiore spazio nel panorama della comunicazione: «Una parte di retail media che si fa spazio sempre di più all'interno del panorama digitale».

L'integrazione diventa la nuova normalità

Se c'è un elemento che sembra accomunare molte delle campagne analizzate dalla giuria, è dunque la capacità di costruire una strategia coerente attraverso touchpoint differenti. Il digitale non viene più concepito come un'estensione della campagna tradizionale, ma come uno degli elementi attraverso cui sviluppare un progetto di comunicazione organico.

«La cosa particolare di quest'anno è che l'integrazione è come se fosse la base d'asta», osserva Buttari. Una definizione particolarmente efficace per descrivere il livello raggiunto dalle campagne in gara: l'integrazione, infatti, non sembra più costituire un elemento distintivo riservato alle campagne più evolute, ma una sorta di requisito di partenza.

«Si vede in tutte le campagne un fil rouge che si muove e che in modo a 360° copre tutti i touch point, sia online sia con la strategia che invece è offline», sottolinea la presidente di giuria.

Il risultato è una comunicazione nella quale i diversi strumenti non vengono utilizzati semplicemente in parallelo, ma vengono chiamati a svolgere funzioni complementari. «Il digital copre una parte che non è coperta dall'offline», spiega Buttari, evidenziando così una logica di integrazione nella quale ogni ambiente contribuisce alla costruzione complessiva della relazione tra marca e pubblico.

La creatività torna al centro

In questo scenario di crescente complessità tecnologica e strategica, potrebbe sembrare che il valore di una campagna dipenda soprattutto dalla capacità di utilizzare correttamente dati, piattaforme e strumenti. Dall'osservazione delle campagne emerge invece un elemento molto più tradizionale: la forza dell'idea. «La creatività direi che mi ha stupito perché è veramente centrale per molte campagne», racconta Buttari.

È proprio la qualità dell'idea creativa, secondo la presidente della giuria, a rappresentare spesso il punto di partenza sul quale viene costruita l'intera architettura digitale. Un elemento particolarmente importante anche nella scelta dei vincitori, considerando l'elevato livello delle campagne analizzate.

«La difficoltà nell'eleggere il vincitore deriverà anche dal fatto che ci sono delle idee creative molto forti che sono la base e quindi poi tutta la declinazione successiva digitale ha delle radici in idee che sono davvero originali».

La creatività, quindi, non è soltanto la veste con cui viene presentata una strategia, ma spesso diventa essa stessa uno strumento di posizionamento del brand, anche partendo dal puro digital. L'idea originale rappresenta il nucleo dal quale si sviluppano poi le diverse declinazioni sui canali e sui touchpoint.

Social e influencer: modelli sempre più articolati

Un altro ambito nel quale emerge una crescente diversificazione è quello dell'influencer marketing. Anche in questo caso, secondo Buttari, non esiste più un unico modello di utilizzo degli influencer.

«Rispetto all'uso degli influencer abbiamo visto campagne diverse», racconta. Alcune puntano prevalentemente sulla forza e sulla community del singolo influencer; altre, invece, scelgono di costruire il progetto intorno a un artista o a un personaggio, sfruttandone non soltanto la capacità di influenzare il pubblico, ma l'intero universo creativo e valoriale. L'influencer diventa quindi parte di un ecosistema creativo più ampio.

È un'evoluzione che riflette la progressiva maturazione del rapporto tra brand, creator e community: non soltanto una questione di audience da raggiungere, ma di linguaggi, personalità e mondi narrativi da integrare nella strategia.

L'intelligenza artificiale entra nelle campagne, ma è ancora sperimentale

Se creatività e integrazione rappresentano elementi già consolidati, l'intelligenza artificiale appare invece come uno dei territori sui quali il mercato sta ancora sperimentando.

«L'artificial intelligence inizia ad entrare all'interno delle campagne», conferma Buttari. Il fenomeno è però ancora in una fase iniziale e non sembra aver raggiunto una piena maturità applicativa. «È in uno stadio ancora di sperimentazione», precisa.

Questo non significa, tuttavia, che l'AI sia ancora marginale. Al contrario, le campagne analizzate dalla giuria mostrano come la tecnologia stia iniziando a essere utilizzata su più livelli: dalla fase ideativa e creativa fino alla concreta realizzazione e gestione delle attività digitali. «Ci sono molte campagne che iniziano a utilizzarla sia nel processo di creazione sia proprio tecnicamente nello svolgimento di queste», osserva Buttari.

Ed è forse proprio questa la direzione più interessante che emerge dall'analisi: l'AI non viene necessariamente presentata come protagonista della comunicazione, ma comincia a diventare una componente degli strumenti con cui le campagne vengono pensate, sviluppate e distribuite.

«È molto interessante anche vedere l'AI che entra a far parte dei vari tool digitali», conclude Buttari.

In questo scenario il retail media guadagna spazio, proprio perché il vero elemento trasversale è l'integrazione. Non si tratta più semplicemente di aggiungere canali a una campagna, ma di costruire un unico percorso narrativo capace di muoversi tra online e offline, social, influencer, siti, strumenti digitali e media tradizionali.

DR