Venturelli (Leo): “La creatività più efficace nasce dalla fiducia tra agenzia e brand. Il GP 2026 in Creative Effectiveness per 'AXA–Three Words' un anno dopo ne è emblema: una soddisfazione immensa. Un accadimento mai avvenuto nella storia di Cannes”

Da Cannes – Un anno dopo aver conquistato il Grand Prix Titanium 2025, la campagna “Three Words” realizzata per AXA firma un'impresa senza precedenti aggiudicandosi anche il Grand Prix Creative Effectiveness ai Cannes Lions 2026 (leggi). Un risultato che, secondo Marco Venturelli, rappresenta molto più di una semplice vittoria.

"Dimostrare che quella che è stata giudicata la migliore campagna creativa al mondo sia diventata anche la più efficace al mondo ci riempie di orgoglio", afferma Venturelli intervistato da Advexpress. "In un momento in cui il settore continua a interrogarsi sul ritorno dell'investimento creativo e sul ruolo della comunicazione nel creare valore e business, credo che non esista dimostrazione più forte del fatto che la grande creatività possa generare grandi risultati".

Il riconoscimento arriva in un anno particolarmente significativo per Publicis Conseil, che celebra il proprio centenario, e coincide con il primo vero Cannes Lions della nuova costellazione Leo, nata dall'integrazione dei network Publicis Worldwide e Leo Burnett.

Il primo Cannes della nuova Leo

Se il titolo di Agency of the Year appare difficilmente replicabile per il terzo anno consecutivo, Venturelli guarda con soddisfazione alla distribuzione geografica dei risultati ottenuti dal nuovo network.

"La cosa che mi rende più felice è vedere da dove arrivano i Leoni. Stanno arrivando da ogni parte del mondo. È la dimostrazione che il collettivo funziona e che questa rete di talenti ha un enorme potenziale".

Oltre al successo di AXA, Publicis Conseil ha raccolto riconoscimenti anche per il film dedicato al rugby realizzato per il gruppo assicurativo, premiato in diverse categorie tra cui Craft ed Entertainment for Sport.

Il nodo Italia: mancano ambizione e brand che vogliano essere grandi

Il confronto con l'Italia resta inevitabile. Nonostante le solite e alcune poche eccezioni, il bilancio della creatività italiana a Cannes continua a essere inferiore alle aspettative. Per Venturelli il problema non riguarda tanto la qualità delle idee quanto la capacità di trasformarle in progetti di grande impatto.

"In Italia mancano i grandi brand, o meglio, mancano i brand che si comportano da grandi brand. Guardando le campagne che stanno emergendo quest'anno, si nota come molte partano da intuizioni semplici ma siano sostenute da una forza esecutiva straordinaria".

Secondo il manager, il sistema italiano soffre di una limitata propensione all'ambizione. "Ci manca la capacità di essere semplici, ma soprattutto quella di spingere le idee fino in fondo. Una buona intuizione non basta: servono determinazione, investimento e la volontà di superare gli ostacoli che inevitabilmente emergono durante il percorso".

Agenzie e clienti: serve una vera partnership

Al centro della riflessione torna ancora una volta il rapporto tra aziende e agenzie, tema ricorrente nel dibattito sullo stato della creatività italiana. "Quando esiste rispetto reciproco e una vera partnership si possono realizzare cose straordinarie", spiega Venturelli. "Quando invece l'agenzia viene percepita come un semplice fornitore, diventa molto difficile portare quel valore aggiunto che permette di fare la differenza".

Una situazione che, a suo giudizio, non riguarda soltanto l'Italia ma che nel nostro mercato continua a rappresentare uno degli ostacoli principali alla crescita qualitativa dell'industria. "Senza un vero patto tra clienti e agenzie sarà difficile uscire da questa situazione".

AI: non una scorciatoia, ma uno strumento per fare l'impossibile

Tra i temi dominanti di questa edizione del Festival c'è naturalmente l'intelligenza artificiale. Il direttore del Cannes Lions ha dichiarato che circa il 40% delle campagne iscritte ha ammesso di aver utilizzato strumenti di AI, ma Venturelli ritiene che il dato possa persino sottostimare la realtà.

"Oggi è difficile immaginare un processo creativo o produttivo che non incontri l'intelligenza artificiale in qualche fase del percorso". Il punto, però, non è utilizzare l'AI per fare più velocemente ciò che già si faceva prima. "La vera opportunità è usare l'intelligenza artificiale per creare qualcosa che sarebbe stato impossibile realizzare senza di essa".

Come esempio cita un progetto sviluppato da Leo Australia per l'assicurazione Suncorp: una piattaforma che, integrando dati proprietari e informazioni esterne, permette agli utenti di visualizzare la propria abitazione e ricevere indicazioni personalizzate per migliorarne la resilienza agli incendi. "Questo è un utilizzo davvero interessante dell'AI: generare servizi, esperienze e soluzioni che prima non erano tecnicamente possibili".

Il ritorno del valore dell'analogico

Paradossalmente, proprio l'esplosione dei contenuti generati artificialmente starebbe favorendo una riscoperta dell'artigianalità e del lavoro manuale. "Siamo circondati da contenuti creati con l'intelligenza artificiale e questo sta restituendo valore a tutto ciò che è fatto a mano", osserva Venturelli.

Tra gli esempi citati, un film premiato nella categoria Entertainment realizzato per Victoria Beer, costruito attraverso disegni realizzati manualmente. "Sarebbe stato un bellissimo lavoro in qualsiasi momento storico, ma oggi assume quasi un valore politico. I brand dovrebbero riflettere molto su questo aspetto".

Il modello Publicis: integrazione e collaborazione senza silos da un decennio

Alla base dei successi raccolti dal gruppo negli ultimi anni, Venturelli individua un fattore preciso: la capacità di costruire una rete globale realmente integrata. "La ragione per cui stiamo investendo così tanto nella costellazione Leo è creare una rete di persone che si conoscano, si stimino e sappiano lavorare insieme".

Un vantaggio competitivo rafforzato dal percorso di integrazione avviato da Publicis oltre dieci anni fa attraverso il modello Power of One. "Oggi siamo in una fase avanzata di integrazione tra discipline, competenze e Paesi. La politica interna non rappresenta più un problema e questo ci permette di collaborare con grande velocità su progetti complessi e globali".

Un approccio che, alla luce dei risultati ottenuti a Cannes, continua a dimostrare la propria efficacia. E che trova nella doppietta Titanium 2025/Effectiveness 2026 di AXA l'espressione più emblematica.

Davide Riva