UPA: mercato pubblicitario 2026 a quota 9,2 mld di euro (+1,2%). Travaglia: "Anno di svolta. Si afferma l'AI. Entro fine luglio possibile ingresso di Anitec - Assinform in Audicom. A ottobre 2027 la prima ricerca comprensiva delle Big Digital Platform"

"Il 2026 sarà anno di svolta per il nostro settore",  lo ha dichiarato Marco Travaglia, presidente dell'UPA, l'Associazione che riunisce le principali aziende investitrici del mercato, nella conferenza con i giornalisti che anticipa l'Assemblea del pomeriggio, in Triennale a Milano. Un anno che vede il mercato degli investimenti pubblicitari molto resiliente, chiudere a +1,2%, a quota 9,2 miliardi di euro, con un segno + per il quarto anno consecutivo. Il dato non tiene conto della coda lunga degli investimenti digital.  "La pubblicità è motore dell'economia in Italia e una  crescita a un tasso più elevato del Prodotto Interno Lordo è un indicatore positivo" ha commentato il manager ad ADVexpressTV.

Tra i settori che performano meglio Travaglia cita l'Alimentare, il Pharma la Finanza e l'Automotive, mentre rallentano Gestione Casa, Abitazione e Telco.  Riguardo ai mezzi, la tv si mantiene resiliente e compensa il calo della lineare con la performance dell'advanced,  prosegue la sofferenza della stampa, sulla quale Travaglila commenta: "siamo in una fase importante di transizione ed è soprattutto il supporto cartaceco ad essere in difficoltà mentre si conferma fondamentale l'informazione di qualità, che in questa fase storica si sposterà da un supporto cartaceo a uno digitale".  A riguardo, il digitale cresce soprattutto grazie al video e alla serarch, mentre la display è in calo. 

Tra gli ambiti che catalizzano l'interesse degli investitori ci sono sicuramente gli influencer: la creator economy è ormai un settore economico strutturato che ha raggiunto la quota di 550 milioni di euro investiti e grazie alla GEO (Generative Engine Optimization), i creator saranno sempre più centrali per il posizionamento dei brand nelle query dei chatbot AI.

Anche il retail media è un canale in forte espansione (ha toccato i 670 milioni a fine 2025), che spinge le aziende a ridisegnare i propri modelli organizzativi. Proprio a questo tema UPA ha dedicato un gruppo di lavoro specifico all'interno della Commissione Media.

Nel suo discorso di apertura, il presidente Marco Travaglia ha parlato di "un anno di svolta" delineando uno scenario di profonda trasformazione per l'ecosistema pubblicitario italiano. Al centro della sua relazione: la transizione verso un sistema di misurazione crossmediale trasparente che coinvolgerà finalmente anche le grandi piattaforme globali; le prospettive dell'intelligenza artificiale come motore di innovazione reale; e la necessità di norme di più semplice e chiara applicazione per la pubblicità.

Audicom (il J.I.C. per le audience digitali) ha raggiunto il suo primo obiettivo avviando la produzione dei dati in formato total audience digital+print. Inoltre, è stata definita una roadmap accelerata per l'ingresso del nuovo socio Anitec-Assinform, che rappresenta le Big Digital Platform, così come indicato dalla delibera 87/26 dell'Agcom. Il nuovo assetto societario e tecnico partirà fra poche settimane. Il quadro delle ricerche ufficiali sulle audience pubblicitarie atteso dagli investitori è ormai abbastanza definito: la condivisione tra UPA, UNA, FCP, e Big Tech, di una definizione di contatto video crossmediale è a buon punto; lo standard ADV-ID (Cusv) per i video pubblicitari è stato adottato da 260 aziende, 123 case di produzione e 16 agenzie media, e copre oggi il 30-40% delle campagne. Travaglia ha lanciato un chiaro appello a editori e piattaforme affinché adeguino i propri sistemi per consentire il tracciamento trasparente della pubblicità negli ambienti digitali.

Riguardo alla tempistica dell'ingresso di Anitec-Assinform in Audicom il presidente dell'UPA ha precisato: "Stiamo completando la revisione dello Statuto e definendo gli ultimi aspetti tecnici necessari per rendere possibile il suo ingresso. L'obiettivo è convocare entro la fine di luglio un'Assemblea straordinaria che approvi la modifica dello Statuto e formalizzi l'allargamento della compagine sociale di Audicom, che passerà da quattro a cinque soci. A entrare in Audicom sarà Anitec-Assinform come associazione, non le singole piattaforme. L'associazione rappresenterà infatti gli interessi degli operatori OTT, come YouTube, Netflix, Disney e Amazon, che hanno scelto di partecipare al JIC attraverso un unico veicolo associativo.

Il primo traguardo è definire entro la fine di luglio la nuova governance del JIC.  Gli OTT saranno rappresentati negli organi di governance e decisionali, incluso il Consiglio direttivo. Il lavoro più importante inizierà però nel Comitato tecnico, che avrà il compito di definire il percorso e i criteri che porteranno alla misurazione delle piattaforme, di individuare i meccanismi di rilevazione e costruire un sistema di misurazione condiviso. L'obiettivo comune è arrivare a una prima release della ricerca nell'ottobre 2027, che integri anche la misurazione delle piattaforme OTT. Per quanto riguarda la governance, sarà mantenuto il principio della rappresentanza paritetica tra mercato ed editori. Anche all'interno della componente editoriale, composta da Fieg, Fedoweb e Assinform, i diversi soggetti avranno quote di partecipazione paritetiche, così come UPA e UNA".

Il Presidente di UPA ha inoltre evidenziato una forte criticità per la carenza di informazioni attendibili circa la reale entità degli investimenti sul digitale, complessivi, e per singolo brand per le analisi della concorrenza. "La pubblicazione recente del rapporto del SIC (Sistema Integrato delle Comunicazioni) per l'anno 2023, da parte di Agcom, che riporta in maniera distinta la quantificazione dei 'ricavi pubblicitari' dei soggetti che operano sul mercato italiano, conferma che le stime oggi disponibili sul mercato, in riferimento alla pubblicità digitale, potrebbero essere molto lontane dalla realtà. Poiché l'ambito degli investimenti digitali oggi rappresenta circa la metà del mercato nel nostro paese, è evidente come ciò possa falsare l'intero quadro delle quote investite - ha dichiarato Travaglia - UPA ha il dovere di segnalare, anche alle istituzioni, che la mancanza di stime sottoposte alla verifica pubblica del mercato costituisce certamente un elemento distorsivo".

C'è poi l'intelligenza artificiale, la cui adozione nei processi produttivi e di marketing rappresenta la vera trasformazione di questo secolo.

Il primo aspetto evidenziato da Travaglia riguarda l'importanza dell'infrastruttura dei dati. È un tema fondamentale che interessa tutte le aziende e, naturalmente, anche gli investitori pubblicitari. Senza una solida strategia di raccolta, gestione e valorizzazione dei dati, diventa molto difficile sviluppare in modo efficace progetti basati sull'IA.  Se manca questo presupposto, qualsiasi iniziativa rischia di poggiare su fondamenta fragili. Per questo motivo è essenziale partire dai fondamentali: costruire un'infrastruttura dati solida rappresenta la condizione indispensabile per cogliere appieno le opportunità offerte dall'AI.

Un secondo tema, particolarmente rilevante per le imprese e per le marche,vriguarda la visibilità dei brand nei motori di ricerca basati sull'intelligenza artificiale e nei Large Language Model (LLM). " Stiamo assistendo a un cambiamento profondo rispetto al modello di search tradizionale al quale ci siamo abituati negli ultimi quindici o vent'anni - ha sottolineato Travaglia  - .Oggi la sfida non è più soltanto posizionarsi tra i risultati di un motore di ricerca, ma riuscire a essere presenti e rilevanti nelle risposte e nelle raccomandazioni generate dai modelli di IA. Questo richiede alle aziende l'acquisizione di nuove competenze e l'adozione di nuove pratiche nella progettazione e nella produzione dei contenuti. I contenuti, infatti, assumeranno un ruolo sempre più strategico, perché saranno uno degli elementi chiave per garantire la presenza e la riconoscibilità delle marche anche all'interno di questi nuovi ecosistemi".

Il terzo punto riguarda l'adozione concreta dell'intelligenza artificiale nei processi aziendali. È importante evitare sia l'entusiasmo acritico sia l'idea che tutto possa essere automatizzato. L'approccio più efficace consiste nell'analizzare i diversi sottoprocessi aziendali per individuare quelli in cui l'introduzione di agenti di intelligenza artificiale può generare benefici reali. L'obiettivo non è sostituire indiscriminatamente il lavoro umano, ma rendere alcune attività più efficienti, migliorare la produttività e liberare risorse da destinare ad attività a maggior valore aggiunto".

Il tema è stato approfondito in Assemblea dall'ospite internazionale Koen Pauwels, Distinguished Professor of Marketing, Northeastern University di Boston, che nella sua relazione ha messo in evidenza gli aspetti di concreta innovazione per le aziende distinti da quelle che appaiono solo narrazioni non verificabili.

Un altro ambito su cui UPA punta molto è quello della data collaboration fra le aziende. UPA Nessie sta affiancando alla sua prima meta, quella della condivisione dei cookie, la seconda, ossia la condivisione fra aziende dei dati di prima parte, tipicamente CRM, per aumentare l'arricchimento e la scalabilità delle campagne pubblicitarie a target. Il progetto è in corso di validazione da parte di un primo nucleo di sei aziende. Partirà inoltre a breve la sperimentazione anche su altri progetti innovativi, come ad esempio OpTwo, una start up che intende creare attraverso un'unica app proprietaria un database multi-brand e multi-aziende, utile per attività di customer engagement più efficienti arricchite da metriche oggettive, trasparenti e real-time.

Il Presidente Travaglia ha poi espresso il punto di vista dei brand rispetto ad alcune normative recenti che riguardano gli investimenti pubblicitari, citando i principali dossier che hanno impegnato le Commissione di lavoro UPA: il DDL "Beneficenza", che entrerà in vigore il prossimo 21 luglio, il cui effetto sarà quello di produrre certamente un'alea di sospetto su questa categoria di investimenti e un minore volume di devoluzioni al terzo settore - alcuni studi lo calcolano intorno al 20-30%; ad avere maggiori conseguenze negative saranno le persone che sono gli effettivi destinatari dei servizi delle società non profit.

La Direttiva Green Claims, operativa da settembre, trova le aziende già pronte, il recente common understanding consentirà inoltre di avere indicazioni utili per la gestione degli old stock da parte delle aziende compliant. E il Digital Omnibus, per il quale in particolare UPA lancia un appello per la revisione del consenso per i cookie, chiedendo che le ricerche ufficiali sulle audience vengano escluse dagli obblighi di consenso per non compromettere la natura censuaria e l'affidabilità dei dati di mercato misurati dalle ricerche ufficiali.

Ai microfoni di ADVexpressTV, inoltre, il Presidente e CEO del Gruppo Nestlè si è espresso sul tema della creatività e sull'importanza di preservare la dimensione strategica della comunicazione. Proprio di creatività si occupa, all'interno dell'UPA, la Commissione Brand & Communication,  di recente costituzione, presieduta da Francesco Bellomo, Media & CMI Senior Manager di Haier Europe. 

"In un contesto in cui gli investimenti pubblicitari sono sempre più orientati verso le attività di performance marketing, diventa fondamentale ritrovare un equilibrio con gli investimenti destinati alla costruzione del valore di marca. 

«Oggi è essenziale riuscire a trovare il giusto bilanciamento tra le risorse destinate alla performance e quelle dedicate alla brand equity», osserva Travaglia. «Non si tratta soltanto di sostenere le vendite nel breve periodo, ma di costruire nel tempo memorabilità, risonanza e una connessione autentica tra la marca e la propria base di consumatori.»

Secondo il presidente di UPA, il panorama della comunicazione offre oggi molti più strumenti rispetto al passato e le aziende devono essere in grado di utilizzarli in modo integrato. Tuttavia, proprio in questa fase di profonda trasformazione, contenuti e creatività tornano ad assumere un ruolo centrale.

«Porre l'accento sul content e sulla creatività è, per me, un elemento imprescindibile», sottolinea Travaglia. «Sono questi gli asset che consentono alle marche di distinguersi, creare relazioni durature con i consumatori e generare valore nel lungo periodo.»

Per questa ragione, il rafforzamento del tema della creatività rappresenta anche uno degli obiettivi affidati alla Commissione Brand & Communication di UPA. «Ho chiesto alla Commissione di riportare questo argomento al centro della discussione», conclude Travaglia, nella convinzione che la capacità di produrre contenuti rilevanti e creativi rappresenti uno dei principali fattori competitivi per le imprese nell'ecosistema della comunicazione contemporanea.