Cannes Lions riparte dall'autenticità. Phil Thomas: "Meno iscrizioni, ma lavori più veri. E l'AI diventerà presto la norma"

Da Cannes – Meno candidature, controlli più rigorosi e un futuro in cui l'intelligenza artificiale sarà parte integrante del processo creativo. È questo il quadro tracciato da Phil Thomas, Chairman di Cannes Lions International Festival of Creativity, al termine dell'edizione 2026, chiusa con un calo del 25,5% delle iscrizioni ma anche con una rinnovata attenzione all'autenticità dei progetti in gara.

Intervistato a margine della conferenza stampa conclusiva, Thomas ha spiegato che la diminuzione delle entry non rappresenta necessariamente un segnale di debolezza del Festival. Al contrario, sarebbe la conseguenza di un cambiamento strutturale dell'industria e delle nuove regole introdotte dopo le polemiche dello scorso anno.

"Ci sono due ragioni principali», spiega Thomas. "Da un lato il consolidamento del mercato, con operazioni come la fusione tra IPG e Omnicom, che ha ridotto il numero delle agenzie. Dall'altro abbiamo introdotto regole molto severe per garantire che i lavori iscritti fossero reali, verificabili e dimostrabili. Questo ha inevitabilmente portato a una selezione più rigorosa delle candidature».

Una scelta che il Chairman considera positiva. "Credo sia un nuovo punto di partenza. Significa che il lavoro presentato è autentico.»

Nonostante il calo registrato quest'anno, Thomas guarda con ottimismo all'edizione 2027. "Mi aspetto che il Festival torni a crescere», afferma, convinto che il mercato assorbirà rapidamente gli effetti delle nuove regole.

Il caso Italia: serve una cultura della creatività premiata

L'intervista, rilasciata da Thomas ad Advexpress, affronta anche uno dei temi che riguarda più da vicino il nostro Paese: la difficoltà dell'Italia a ottenere risultati paragonabili a quelli delle grandi nazioni della creatività internazionale.

Per Thomas il problema non riguarda il talento, quanto piuttosto la costruzione di una cultura condivisa dell'eccellenza. "Quando un Paese inizia a vincere a Cannes acquisisce fiducia. E più vinci, più continui a vincere.»

Da qui il consiglio rivolto alle aziende italiane: studiare sistematicamente i lavori premiati. "Se fossi un brand italiano chiederei alla mia agenzia di organizzare un corso per capire perché quei lavori hanno vinto. Cosa li rende speciali? Come sono riusciti ad avere quel livello di efficacia? Solo comprendendo questi meccanismi si può iniziare a costruire gradualmente una cultura creativa vincente.» In questa direzione le parole di Bruno Bertelli ad Advexpress aiutano a decodificare le formule vincenti (video).

Una riflessione che si lega a un principio ribadito con forza dal Chairman: al Cannes Lions interessa soltanto la creatività che produce risultati concreti. "Ci interessa solo il lavoro che funziona anche sul mercato», sottolinea, ricordando come l'efficacia commerciale resti il presupposto fondamentale per essere premiati.

L'AI entrerà in ogni progetto

Tra i dati più discussi dell'edizione 2026 c'è anche quello relativo all'utilizzo dell'intelligenza artificiale. Circa il 40% dei lavori iscritti dichiara di aver impiegato strumenti di AI durante il processo creativo o produttivo.

Una percentuale che, secondo Thomas, è destinata ad aumentare rapidamente. "Forse oggi sembra persino bassa», osserva. "Tra due anni credo che arriveremo praticamente al 100%. L'intelligenza artificiale diventerà semplicemente parte del modo in cui si realizza il lavoro creativo.» Non un elemento sostitutivo della creatività umana, dunque, ma uno strumento ormai destinato a entrare stabilmente nei processi delle agenzie e dei brand.

Un Festival in continua evoluzione

Sul futuro del Cannes Lions, Thomas non anticipa novità specifiche, ma conferma che il Festival continuerà ad adattarsi all'evoluzione dell'industria. L'esempio più evidente è rappresentato dalla crescente presenza dei creator.

"Quest'anno erano circa mille. Due anni fa non c'erano. Questo dimostra quanto rapidamente il Festival sappia evolversi seguendo i cambiamenti del settore.»

DR