Bordin (Nielsen): “Vent’anni di mercato tra crisi e resilienza: la stabilità
è nel cambiamento”

Il mercato pubblicitario italiano è un organi- smo resiliente che, nell’arco di due decenni, ha saputo oscillare tra i 7 e i 10 miliardi di euro pur attraversando i momenti più critici della storia economica recente. Luca Bordin, country leader Italia Nielsen, traccia una fotografia nitida di questa evoluzione: se la crisi finanziaria del 2007-2013 aveva colpito profondamente gli investimenti, la ripresa post-pandemica ha riportato il settore so- pra la soglia dei 9 miliardi, consolidando però equilibri del tutto nuovi.

Oggi, guardando alle proiezioni per il 2025, emerge chiaramente come il digitale e la connected tv non siano più semplici canali alternativi, ma pilastri di un media mix dove i mezzi tradizionali si sono ridimensionati.

Bordin sottolinea come la moltiplicazione dei punti di contatto abbia trasformato il rapporto tra brand e persone: non esiste più una fruizione concentrata, ma un’attenzione distribuita su una galassia di piattaforme. In questo contesto, il futuro della comunicazione si gioca sulla capacità di unire la qualità dei contenuti editoriali alle potenzialità dell’Intelligenza Artificiale, rendendo ogni messaggio non solo visibile, ma realmente misurabile e personalizzato.

Guardando ai dati raccolti da Nielsen, quale fotografia emerge dell’evoluzione del mercato pubblicitario negli ultimi vent’anni?

I dati Nielsen mostrano un mercato che, pur attraversando cicli economici complessi, nel lungo periodo ha mantenuto una dimensione complessivamente stabile. Negli ultimi vent’anni gli investimenti pubblicitari in Italia oscillano generalmente tra 7 e 10 miliardi di euro, con una dimensione che nel 2025 arriva a circa 9,6 miliardi di euro. Il cambiamento più significativo riguarda il media mix: il peso dei mezzi tradizionali si è progressivamente ridotto mentre è cresciuto l’apporto del digitale e degli ambienti Ott, contribuendo a rendere l’ecosistema pubblicitario molto più frammentato rispetto al passato.

In questo arco di tempo il settore ha at- traversato crisi economiche e sanitarie, accelerazioni tecnologiche e cambiamenti nei consumi media. Quali sono stati i passaggi più nevralgici che hanno segnato il mercato pubblicitario?

Guardando alle serie storiche, il momento più critico per il mercato pubblicitario italiano è stato la Grande Recessione tra il 2007 e il 2013, che ha portato a contrazioni molto profonde degli investimenti. La crisi pandemica del 2020 ha avuto un impatto significativo ma meno severo rispetto alla crisi finanziaria precedente. Dopo il 2020 il mercato ha mo- strato una fase di recupero, tornando sopra i 9 miliardi di euro di investimenti e consolidando nuovi equilibri tra mezzi tradizionali e digitali. Parallelamente si è verificata una trasformazione strutturale del mercato legata alla crescita del digitale, dell’ecosistema Ott e delle piattaforme globali.

Come è cambiato il consumatore negli ultimi vent’anni in termini di comportamenti di consumo dei media e relazione con i brand?

Il cambiamento principale è la moltiplicazione dei punti di contatto tra consumatori e media. Se vent’anni fa il consumo era concentrato su pochi mezzi principali, oggi le persone distribuiscono la propria attenzione su un numero molto più ampio di piattaforme. Questo ha portato a un ecosistema mediatico più frammentato, in cui i brand devono presidiare simultaneamente televisione, digitale, social media e ambienti video online per mantenere livelli di copertura efficaci.

La tecnologia digitale ha profondamente trasformato le abitudini di fruizione dei contenuti. Quali sono, secondo i vostri dati, le principali coordinate di questo cambiamento?

I dati indicano tre direttrici principali. La prima è la crescita strutturale del digitale, che negli ultimi anni ha progressivamente ampliato il proprio peso nel media mix complessivo. La seconda è la diffusione di nuove piattaforme e ambienti di fruizione, come OTT e connected TV, che stanno modificando il consumo dei contenuti audiovisivi. La terza è la crescente integrazione tra dati, tecnologia e pianificazione pubblicitaria, che permette alle aziende di costruire strategie sempre più mirate e misurabili anche con il crescente utilizzo della AI nella creazione, personalizzazione e distribuzione del messaggio pubblicitario.

La diffusione dei social ha reso persone e brand sempre più produttori di contenuti. Quali implicazioni ha questo fenomeno e quali evoluzioni vi aspettate nei prossimi anni?

La crescita dei social ha ampliato enorme- mente il volume di contenuti prodotti ogni giorno, trasformando il modello di comunicazione da un sistema prevalentemente top-down a uno molto più distribuito e partecipativo. Per i brand questo significa integrare sempre di più contenuti, intrattenimento e pubblicità. Nei prossimi anni vedremo probabilmente una maggiore integrazione tra piattaforme social, video online e ambienti di streaming, con strategie di comunicazione sempre più orientate alla creazione di contenuti proprietari.

 La televisione ha vissuto negli ultimi anni una fase di profonda trasformazione tra streaming, TV connessa e nuovi modelli di consumo. In quale direzione si sta muovendo il mezzo?

La televisione continua a rappresentare uno dei pilastri del sistema pubblicitario italiano, ma sta evolvendo rapidamente. Alla Tv lineare si affiancano oggi connected Tv, piattaforme di streaming e servizi Ott, che ampliano la fruizione dei contenuti audiovisivi. Questa evoluzione consente di combinare la copertura della TV tradizionale con opportunità di pianificazione sempre più basate sui dati e sulla profilazione del pubblico.

Molte testate stanno evolvendo in brand editoriali multimediali, presenti su carta, digitale, audio e video. Può rappresentare una strada sostenibile per il futuro della stampa?

La trasformazione in brand editoriali multiplatform rappresenta una risposta concreta alla frammentazione dell’ecosistema mediatico. Oggi molte testate affiancano alla carta prodotti digitali, video, podcast e iniziative sui social media. Questa evoluzione permette di diversificare le fonti di ricavo e di ampliare la presenza editoriale su più canali, aumentando le opportunità di monetizzazione pubblicitaria.

Qual è oggi lo stato di salute della Radio e quali dinamiche di consumo stanno emergendo?

La radio si conferma uno dei mezzi più resilienti del panorama mediatico italiano. Alla diffusione tradizionale si sono aggiunti streaming digitale, smart speaker e podcast, che hanno ampliato le modalità di ascolto. Questa integrazione tra broadcast e digitale ha contribuito a mantenere stabile la rilevanza del mezzo sia per il pubblico sia per gli investitori pubblicitari.

Quale sviluppo prevedete per il setto- re della comunicazione e dei media nei prossimi dieci/venti anni?

Guardando alle dinamiche degli ultimi vent’anni, è probabile che il settore continui a evolversi verso un ecosistema sempre più frammentato e tecnologico. La crescita delle piattaforme digitali, l’integrazione dei dati nella pianificazione e lo sviluppo dell’intelligenza artificiale renderanno la comunicazione sempre più personalizzata e ‘data driven’. Allo stesso tempo, il valore dei contenuti e dei contesti editoriali di qualità continuerà a essere un fattore decisivo per l’efficacia delle strategie pubblicitarie.