Mulino Bistro, la colazione diventa un'esperienza live. Mulino Bianco sperimenta nuovi modi di incontrare i consumatori. Signorelli: “Facciamo vivere alle persone che cosa significa la bontà dei nostri prodotti”

La colazione non è più soltanto il rituale del mattino, consumato frettolosamente prima di uscire di casa. Per molti italiani è diventata un'abitudine flessibile, che può trovare spazio anche nel pomeriggio o in altri momenti della giornata. A confermarlo è un'indagine condotta da AstraRicerche per Mulino Bianco su un campione di 1.000 persone tra i 18 e i 70 anni, dalla quale emerge che il 63,2% degli intervistati consuma prodotti tradizionalmente associati alla colazione anche in altri momenti della giornata. Il 31,5% dichiara inoltre di concedersi una vera e propria colazione fuori dall'orario mattutino.

È da questa trasformazione che nasce il Mulino Bistrò, il progetto con cui Mulino Bianco porta il proprio universo in uno spazio fisico nel cuore di Milano. Dal 2 all'11 ottobre, alla Fonderia Napoleonica, nel quartiere Isola, il pubblico può scoprire una proposta che combina degustazione, intrattenimento e attività interattive.

A presentare l'iniziativa durante l'incontro con la stampa è Laura Signorelli, che racconta ad Advexpress il progetto come una sperimentazione che rientra sotto il cappello della nuova campagna di comunicazione del marchio, sintetizzata nel messaggio «Senti che buono».

«Per noi questo progetto è la manifestazione, l'espressione di quello che Mulino Bianco vuole offrire come esperienza alle persone», spiega Signorelli. L'obiettivo non è semplicemente proporre un assaggio dei prodotti, ma creare un'occasione di incontro con la marca attraverso il gusto, la scoperta e il coinvolgimento diretto dei consumatori.

Mulino Bistrò nasce come estensione esperienziale della nuova campagna di comunicazione  “Dove la natura è una storia buona”, lanciata a maggio di quest'anno:  l’agenzia Armando Testa  ha curato sia l’ideazione della campagna, sia l’amplificazione dell’activation dell'iniziativa esperienziale.

Dalla pubblicità all'esperienza diretta

Il bistrot è strettamente collegato alla nuova campagna di comunicazione di Mulino Bianco, che recupera alcuni dei codici storici del marchio: il rapporto con la natura, il racconto della bontà e il valore del saper fare.

Se negli spot televisivi il pubblico vede i mugnai al lavoro e la preparazione dei prodotti, nel bistrot può sperimentare direttamente questo universo attraverso la degustazione e le attività proposte. «Facciamo effettivamente sperimentare alle persone che cosa significa la bontà dei prodotti che in televisione abbiamo mostrato», spiega Signorelli.

La strategia punta quindi a superare una comunicazione basata esclusivamente sul messaggio pubblicitario, costruendo un'esperienza nella quale il consumatore possa dedicare tempo al prodotto e scoprirne nuove modalità di utilizzo. L'obiettivo dichiarato è soprattutto rafforzare la marca e il rapporto con il pubblico, più che generare vendite dirette attraverso il locale.

Per sostenere il progetto è stato sviluppato un piano di comunicazione geolocalizzato, con pubblicità digitale negli spazi urbani milanesi, attività sui social network, collaborazioni con creator e iniziative sul territorio. È prevista anche la personalizzazione di un'edicola nella zona del bistrot.

La definizione e il management dell’evento sono di  Balich Wonder Studio  con Mulino Bianco, che hanno collaborato per trasferire in real life l’emozione della Valle del Mulino e delle atmosfere evocate dalla campagna. La  creatività delle campagne ATL e digital/social è di Armando Testa, che ha firmato la nuova piattaforma di comunicazione “Dove la natura è una storia buona” lanciata quest'anno. 

Winning ha curato il consumer engagement e Design Collective le grafiche. Studio Monzeglio e PiùBlu si sono occupate del design e la progettazione degli arredi. L’agenzia Pulse Advertising ha curato ha curato lo scouting e la selezione di influencer e content creator coinvolti nelle masterclass. Publicis l’amplificazione media. Le PR sono a cura di  INC PR Agency, agenzia di media relation che da anni supporta le attività del brand. Mentre EY Studio si è occupato delle piattaforme digitali dell’evento e Kettydo S.p.A part of  DGS Group firma il design e lo sviluppo dei prodotti digitali sul sito di Mulino Bianco.

Nel corso dell'incontro, Signorelli ha affrontato anche il tema del retail media, cioè l'utilizzo degli spazi e dei canali di comunicazione dei distributori per raggiungere i consumatori nel punto vendita. Gli investimenti in questo ambito, ha precisato, sono aumentati rispetto all'anno precedente in relazione al maggior numero di progetti realizzati, senza che ciò corrisponda necessariamente a una crescita complessiva della spesa pubblicitaria. Nel 2026 il budget di comunicazione è stabile rispetto a  quello dello scorso anno.

Tradizione e innovazione per raggiungere nuove generazioni

La sfida per Mulino Bianco è mantenere un legame con le famiglie che conoscono il marchio da molti anni e, contemporaneamente, diventare rilevante per i consumatori più giovani, le cui abitudini e il cui rapporto con la comunicazione cambiano rapidamente. «La sfida è continuare a unire due generazioni: le generazioni degli adulti e le generazioni dei più giovani, che poi saranno i nostri prossimi consumatori», afferma Signorelli.

In questa prospettiva rientrano anche le iniziative legate agli oggetti da collezione, alle sorprese e alle raccolte punti. Il marchio continua a lavorare su queste attività, introducendo modalità digitali per rendere più flessibile la partecipazione dei consumatori.

Parallelamente, l'azienda continua a sviluppare nuovi prodotti e contenuti pubblicitari. Alcune innovazioni erano ancora in fase di test con i consumatori al momento della conferenza, mentre nuovi spot dedicati a prodotti come Alveari e Molinetti erano in programmazione.

L'innovazione riguarda quindi non soltanto le referenze, ma anche i linguaggi della comunicazione, gli strumenti promozionali e le occasioni nelle quali il pubblico può incontrare la marca.

Una colazione da vivere durante tutta la giornata

Il Mulino Bistrò rimane aperto dalle 8 alle 20 e propone un'offerta dolce e salata, studiata dallo chef Carlo Maria Ricci per valorizzare i prodotti Mulino Bianco attraverso abbinamenti originali e preparazioni dal tocco gourmet.

La scelta di estendere l'offerta a tutta la giornata nasce dall'evoluzione delle abitudini alimentari. Secondo la ricerca AstraRicerche, il 38% dei consumatori appartenenti alla Generazione Z e ai Millennial rientra nella categoria di chi consuma prodotti e fa colazione anche fuori dagli orari tradizionali, contro il 22% delle generazioni più adulte, rappresentate dai Baby Boomer.

L'interesse per questa formula è concreto: il 41,8% degli intervistati si dichiara interessato a locali e bar che offrano prodotti e formule da colazione durante tutta la giornata. La percentuale sale al 50% nelle famiglie con figli minorenni.

La ricerca evidenzia anche le motivazioni che spingono a consumare questi prodotti fuori dal mattino. Nel 63,8% dei casi vengono indicate ragioni legate al piacere: il desiderio di qualcosa di goloso, la voglia di concedersi una pausa o la ricerca di un alimento capace di offrire conforto e gratificazione. La praticità, con il 20,6%, assume un peso secondario.

Un dato interessante riguarda anche i piccoli rituali personali: per il 33,7% degli intervistati, utilizzare la propria tazza preferita è già oggi un'abitudine della colazione. Una preferenza che il Mulino Bistrò riprende, consentendo ai visitatori di scegliere la tazza e la tovaglietta con cui consumare il proprio ordine.

Non soltanto gastronomia: un percorso nel mondo Mulino Bianco

L'esperienza al Mulino Bistrò non si esaurisce a tavola. Lo spazio è stato concepito come un percorso attraverso l'immaginario del marchio, con installazioni, attività interattive e occasioni di intrattenimento per adulti e bambini.

Tra le attrazioni figurano il Carillon del Mulino, con personaggi come la gallina Rosita, api e farfalle, e il wall «Senti che Buono», che accompagna i visitatori attraverso suoni, immagini e riferimenti alla Valle del Mulino. È presente anche un photo booth ispirato alla campagna «Dove la natura è una storia buona».

Il percorso comprende una mappa con cui raccogliere quattro timbri del Mulino, mentre la Bottega del Mulino permette di acquistare gadget e oggetti legati alla storia del marchio.

Sono previsti inoltre laboratori e appuntamenti dedicati a diverse fasce di pubblico. I bambini possono partecipare a «Mani in Pasta», preparando una crostatina da portare a casa insieme a un attestato. Per gli adulti sono organizzate attività creative, laboratori dedicati al tè e alle tisane, appuntamenti sulla calligrafia e incontri con creator per sperimentare nuove ricette dolci e salate.

«L'obiettivo non era fare un bar dove qualcuno potesse riassaggiare i nostri prodotti, ma proprio venire a scoprirli e prendersi una pausa», sottolinea Signorelli.

Anche la bottega riprende una componente storica dell'identità di Mulino Bianco: il legame con gli oggetti da collezione e i premi che, nel corso degli anni, hanno accompagnato le abitudini di intere generazioni. Secondo quanto raccontato dalla manager, già nelle prime ore di apertura si erano presentate persone interessate ad acquistare gli articoli in vendita.

Un progetto sperimentale per il futuro del marchio

Dopo le iniziative dedicate al cinquantesimo anniversario, Mulino Bianco guarda ai prossimi anni attraverso nuove modalità di relazione con i consumatori. Il Mulino Bistrò rappresenta un primo esperimento, pensato per capire come un'esperienza fisica possa rafforzare il rapporto con la marca. «Quest'anno è stato il primo anno in cui abbiamo iniziato a mettere un po' i pilastri per i prossimi cinquant'anni», racconta Signorelli.

Il progetto rimane temporaneo. Al termine dei dieci giorni, l'azienda intende analizzare i risultati per valutare eventuali sviluppi. Tra gli indicatori considerati ci sono il numero di visitatori, le prenotazioni dei tavoli, la partecipazione alle attività e i commenti del pubblico. Sarà importante capire anche quante persone frequentano il locale per fare colazione e quante sono interessate soprattutto agli oggetti in vendita.

Secondo quanto riferito dalla manager, i primi segnali erano incoraggianti: già prima dell'avvio della comunicazione promozionale si erano registrate numerose prenotazioni grazie al passaparola, mentre alcune masterclass avevano esaurito rapidamente i posti disponibili.

L'azienda valuta inoltre la possibilità di portare esperienze temporanee simili in altre città italiane. «Il sogno sarebbe quello di avere ancora delle cose temporanee, ma non essere più solo a Milano», afferma Signorelli, ricordando la presenza diffusa del marchio anche nel Centro e nel Sud Italia.

Per ora, tuttavia, non è stata presa una decisione sull'apertura di punti vendita monomarca permanenti. Un simile progetto richiederebbe un modello economico e organizzativo differente rispetto a quello attuale.

Davide Riva