Bulova punta agli eventi locali che garantiscono 'minima spesa, massima resa'

Bulova presenta i nuovi orologi Calypso 300 (foto 1) e Criterion Chrono (foto 3) per la primavera 2009, insieme a un nuovo prodotto firmato Harley-Davidson, automatico, a 21 rubini. Sono i modelli che verranno lanciati con una campagna internazionale a partire da maggio 2009, on air sino a questo autunno, per poi lasciare spazio ai nuovi prodotti delle collezioni invernali. La creatività è interna ed è firmata dalla sede newyorkese della Bulova Corporation. Per il mercato europeo l'adattamento sarà curato dalla sede di Friburgo, mentre la pianificazione sui media italiani sarà curata da Edelman.

La pianificazione interesserà radio e stampa. Lo spot passerà in esclusiva su Radio Monte Carlo, mentre per quanto riguarda i periodici verrà pubblicato sui settimanali e i mensili a target 25-50 anni, seguendo una ripartizione tra maschili e femminili pari a un 60 - 40%.

Il budget investito dall'azienda in comunicazione è top secret, ma per quanto riguarda il mercato italiano, l'ad Robert Faessler (nella foto) ha dichiarato a e20express che viene utilizzato un 10% del fatturato italiano. Non si sa a quanto corrisponda quest'ultimo dato, ma l'azienda ha chiuso il 2008 con un fatturato (worldwide) di 190mln di €. Di questo 10%, il 70% viene investito nell'advertising classico, il 20% in eventi e pubbliche relazioni e il restante 10% in brochure e cataloghi.

Le cifre dedicate agli eventi sono significativo aumento: "Abbiamo deciso di puntare sugli eventi, poiché negli ultimi 12-15 mesi abbiamo avuto dei risultati davvero interessanti - ha dichiarato Faessler. Abbiamo percepito un ROI (ritorno sugli investimenti, ndr) più immediato, oltre a un grande entusiasmo da parte dei nostri clienti, acquirenti e dealer. In un momento difficile come questo è molto importante - continua Faesser - creare strette relazioni con i clienti, sia quelli affermati che i potenziali nuovi compratori".

Nello specifico, in quest'arco di tempo Bulova ha organizzato meeting di due giorni con i propri top spender e con potenziali nuovi clienti a Santa Margherita, a Venezia e a Taormina, che hanno avuto grande successo. Ha promosso anche giornate aperte presso i propri rivenditori, puntando ad acquisire nuovi potenziali clienti, con buoni risultati.

"Da quest'anno abbiamo deciso di puntare molto sugli eventi locali - aggiunge Faesser - che danno molte opportunità con un investimento molto più contenuto rispetto agli eventi internazionali, che cominciano ad avere costi proibitivi".

A breve partirà una nuova iniziativa nei negozi, che ospiteranno per una settimana il 'museo Bulova', bacheche in cui verranno esposti pezzi da collezione che racconteranno la storia del marchio. Sul fronte delle sponsorizzazioni, Bulova è partner dei maggiori Open internazionali di tennis, il Pacific Life in California e il suo analogo in Florida. Sponsorizza inoltre alcuni tornei di golf a livello nazionale e i raduni di automobili d'epoca.

Sui primi due mesi di attività, l'amministratore delegato commenta così: "Abbiamo chiuso con un aumento del 10% delle vendite, ma con un'altrettanta riduzione del valore dei prodotti venduti. In altri termini abbiamo venduto più pezzi, ma meno costosi". E lancia un quesito, che suona come una provocazione ma anche come un segnale di incertezza: "Una situazione come questa è positiva o negativa? Non lo sappiamo, dovremo attendere la fine dell'anno per scoprirlo".

Viola Venturelli