Diadora: un 10% in comunicazione ben speso

Per la prima volta dopo 5 anni, Diadora chiuderà a marzo il bilancio 2008 in pareggio rispetto al 2007, con un fatturato di 149 milioni di €. Un successo per l'azienda di Caerano San Marco, che nel 2003 fatturava il doppio e vede 'risollevarsi' le sue sorti economiche dopo un drastico ridimensionamento dei rami non produttivi degli investimenti.

A partire dalle sponsorizzazioni. Diadora ha tagliato quelle meno profittevoli, come la partnership con l'A.S. Roma e con i grandi del tennis, e si è concentrata su squadre, sport e testimonial meno 'costosi' ma più redditizi. E ha utilizzato strategie di comunicazione innovative, diventate ora linee di prodotto, che ne hanno favorito l'immagine anche a livello internazionale.

È esemplare in questo senso la creazione, nel 2007, della collezione di scarpe e accessori Diadora Heritage, che comprende lo zaino, la borsa messenger per uomo, la poltrona (foto 1) e persino uno scooter da collezione (foto 2), in co-marketing con Aprilia, con il sellino realizzato con i palloni da calcio delle collezioni passate. L'ultima novità è la BallBag (foto 3), che verrà regalata a tutti coloro che hanno ricevuto la nomination agli Oscar di Los Angeles (vedi notizia correlata). Da un'idea creativa di Davide Di Benedetto, responsabile comunicazione Diadora, questa linea è nata come idea di comunicazione per diventare, a partire da quest'anno, una vera e propria linea di prodotto, che arriverà nei negozi italiani a metà marzo.

Di Benedetto ha spiegato a e20express quali sono le altre iniziative di sport marketing, per il quale l'azienda investe il 70% del budget in comunicazione. A dicembre 2008 è partito il progetto MyDiadora: l'azienda ha lanciato un sito di e-commerce dove il consumatore potrà creare la sua scarpa su misura scegliendone la suola, i materiali, i colori, i dettagli tecnici ma anche far ricamare le sue iniziali dagli artigiani e dalle artigiane del laboratorio italiano di Caerano (foto 4, un soggetto della creatività a supporto del lancio. Claim: Le tue prossime scarpe saranno solo tue).

Tra le numerose sponsorizzazioni sportive, numerose squadre di calcio: le italiane Napoli e Vicenza, le spagnole Valencia e Osasuna, l'olandese Liegi e la croata Dinamo Zagabria, a cui l'azienda fornisce tutto l'abbigliamento tecnico oltre a essere presente sul merchandising ufficiale. Per quanto riguarda il settore running, Diadora è sponsor tecnico di tutte le maratone podistiche italiane ed europee più importanti, mentre nel ciclismo ha come testimonial due big come Damiano Cunego (foto 5, nella pubblicità che lo ritrae) e Alessandro Ballan, medaglia d'oro ai Mondiali di Varese 2008.

Infine la presenza alle fiere di settore, che vede l'azienda esporre il prodotto leisure (per il tempo libero) al Micam, la collezione Heritage (che coniuga la moda con lo sport) al Pitti Uomo (foto 6), dove questo inverno ha allestito uno stand completamente ricoperto del tessuto dei palloni, e la calzatura per i ciclisti alla fiera Lorobyke.

Per quanto riguarda l'advertising, su cui viene investito quasi il 30% del budget, Diadora si concentra sulla comunicazione di prodotto veicolata attraverso i testimonial. La pubblicità è pianificata in esterna e sui periodici. A fare da centro media occupandosi di ogni aspetto, dalla creatività alla pianificazione, l'agenzia milanese Adv Activa.

Viola Venturelli