House of the Unconventional, il posizionamento di Pasqua Vini che porta a Vinitaly l'arte con l'installazione site-specific "Luna Somnium" firmata Fuse*. Riccardo Pasqua: "Alla fine dell'anno organizzeremo eventi a Londra e New York"

Pasqua vini guarda al futuro attraverso una comunicazione che strizza l'occhio ai giovani e uno spirito audace e intraprendente. Lo conferma la famiglia Pasqua durante la conferenza stampa, tenutasi presso il Park Hyatt Milano, in cui è stato presentato il programma che li vedrà impegnati a Vinitaly e la ricerca svolta da Toluna sul rapporto di Millenial e Gen Z col vino. Nella stessa occasione sono stati illustrati anche i risultati economici del 2022 che hanno evidenziato un giro d’affari consolidato di 65,4 milioni di euro (+4% rispetto all’anno precedente), con il valore EBITDA che si attesta al 12,3% sui ricavi.

Il 2022 l'azienda è andata on air con la campagna pubblicataria, affidata all'agenzia Small, in cui si è posizionata come House of the Unconventional. "La campagna è stata così inaspettata, forte e audace da suscitare curiosità in un mondo molto conservativo. Vogliamo cercare di comunicare rompendo un po' le regole per raggiungere un'audience più giovane, ovvero i consumatori e bevitori dei prossimi trent'anni", ha dichiarato Riccardo Pasqua, Amministratore Delegato di Pasqua Spa.

"Nel il 2023 il budget in comunicazione si aggira attorno al 9% del nostro fatturato complessivo. Si tratta di un budget molto importante e che si avvicina a mondi ispirazionali come quelli del lusso - spiega l'AD - Abbiamo un palinsesto primaverile ricco, soprattutto relativamente alla nostra presenza alle fiere internazionali. Siamo appena stati a Parigi, questo weekend saremo al ProWein 2023 Düsseldorf (dal 19 al 21 marzo, allo stand 16H03/Hall 16) e al Vinitaly ad aprile. In quest'ultimo evento ci sarà un'installazione site-specific dal nome Luna Somnium in cui cercheremo di intrappolare la luna all'interno delle Gallerie mercatali, ovvero all'interno di uno spazio industriale di grande suggestione posto di fronte a Veronafiere".

Nel corso degli anni, Pasqua Vini ha individuato interpreti contemporanei capaci di tradurre in immagini ed esperienze artistiche lo spirito audace, la spinta all’innovazione e il desiderio di inclusività e curiosità che caratterizza la sua visione. E, per il secondo anno consecutivo, ha affidato al collettivo artistico Fuse* il compito di portare a Vinitaly un progetto artistico immaginifico e coinvolgente, che vede la luna come protagonista.

Il titolo “Luna Somnium” si ispira a quella che viene definita la prima opera di fantascienza mai scritta dall’uomo: il Somnium di Giovanni Keplero. Trecento anni prima che Georges Méliès realizzasse il suo film Viaggio sulla Luna, l’astronomo e matematico tedesco immagina il protagonista del suo racconto recarsi in sogno sul nostro satellite. Qui ha la possibilità di osservare il cielo e ammirare la Terra da un punto di vista diverso, che mette in discussione credenze e certezze e che ispira a un nuovo modo di percepire e comprendere la realtà. 

Proprio come nel racconto di Keplero, l’esplorazione della realtà da diversi punti di vista è al centro dell’installazione, che spinge i visitatori a riflettere su come anche un leggero cambiamento possa influenzare la propria percezione del mondo. “Luna Somnium” vuole suggerire una nuova visione della realtà attraverso il potere emozionale dell’arte, sollecitando l’osservatore a non restare ancorato a pregiudizi, a quello che già si conosce, ma a essere aperto a cambiare punto di vista e modificare la sua percezione, valutazione e giudizio sulla realtà. 

“Luna Somnium” diventa così un invito alla sperimentazione libera, un sogno che si realizza attraverso la creatività umana, capace di combinare visione e tecnologia. Una similitudine perfetta con la visione stessa di Pasqua Vini: un laboratorio di ricerca continua, aperto al dialogo e al confronto, che non ha paura dell’inesplorato e del nuovo.

La ricerca commissionata a Toluna dimostra come in modo trasversale, ma in particolare tra Millennial e Gen Z, siano apprezzati i progetti di mecenatismo dei brand verso il mondo dell’arte, che consentano agli artisti di esprimersi in maniera libera e ai committenti di raggiungere pubblici in tutto il mondo.

"È fondamentale avere una comunicazione che parli con il tono di voce delle nuove generazioni, che li educhi intrattenendo attraverso piani editoriali sui social media più orientati verso il mondo del lusso che del vino, e con eventi strepitosi, immersivi ed emozionali come quello che faremo al Vinitaly", così Riccardo Pasqua.

Il presidente Umberto Pasqua aggiunge: “Come dimostrato anche dalla ricerca di Toluna, per Millennial e Gen Z, arte e vino non sono due mondi distanti ma anzi condividono un percepito comune, fatto di creatività, tensione alla massima qualità e volontà d’innovazione, valori che dal 1925 sono alla base del DNA della nostra azienda e del suo agire. Crediamo nel talento come più alta forma d’espressione e il dialogo con gli interpreti delle nuove arti performative si inserisce in un discorso coerente con la nostra visione. Siamo felici di poter rinnovare la nostra collaborazione con fuse* che, per Vinitaly, regalerà alla cittadinanza veronese e alla comunità del vino un momento dal potente valore simbolico”. 

Parlando invece di eventi e iniziative future, Riccardo Pasqua ha dichiarato ad e20express: "Sicuramente il Vinitaly è il momento centrale del nostro anno, ma nell'ultimo trimestre ci piacerebbe organizzare eventi anche nei nostri due mercati principali Londra e New York, come abbiamo fatto lo scorso anno".

Pasqua Vini è presente in 72 mercati nel mondo e, anche nel 2023, l’azienda si conferma tra le più importanti cantine italiane per export (superiore all’89%) e per fatturato.

L'AD ha commentato: “L’ambizioso ciclo di investimenti, previsto da oggi al 2026, è finalizzato al raggiungimento di quattro principali obiettivi: ulteriore incremento della qualità, proseguimento dei progetti di sostenibilità, sostegno della crescita organica multi geografica e multicanale, potenziamento degli investimenti volti a informare ed educare intorno al mondo del vino anche attraverso collaborazioni con gli artisti.”

Per continuare a crescere in qualità, l’azienda ha pianificato investimenti in cantina, in tecnologia e nei vigneti. In particolare, si ritiene fondamentale l’esplorazione delle potenzialità del biologico, come testimoniano progetti recenti. Sempre su questa scia prosegue il percorso iniziato con la certificazione Equalitas. 

A sostegno della crescita organica, multi geografica e multicanale, la strategia prevede di privilegiare la qualità della distribuzione rispetto ai volumi, con l’obiettivo di portare il peso del premium e dell’ultrapremium dal 55% del 2022 al 75% nel 2026.

Infine, il piano di investimenti destinati alla comunicazione prevede budget in crescita nelle aree geografiche primarie. L’obiettivo è quello di promuovere l’educazione e l’informazione intorno al mondo del vino attraverso progetti ad alto coinvolgimento per le audience dei diversi mercati. In particolare, sono destinate risorse specifiche ai progetti di collaborazione con il mondo dell’arte. 

Lorenzo Rocca