Aziende
Relazione verticale
Ce ne parla Andrea Sabatino, corporate marketing manager, il quale promette che gli eventi e la rete saranno gli strumenti più importanti per costruire e coltivare l’interazione tra il brand e i consumatori.
Come è cambiato negli ultimi anni l’approccio alla comunicazione, in termini di strategia e mezzi utilizzati?
Poiché LG Electronics opera in cinque mercati dell’elettronica di consumo (white goods, brown goods, IT, air conditioning e mobile communication, ndr) attraverso cinque business unit, alle quali corrispondono cinque segmentazioni di target, abbiamo iniziato con il verticalizzare le nostre attività di comunicazione. Verticalizzare significa rinunciare alla ‘caccia grossa’ e avere il coraggio di investire con precisione chirurgica su gruppi di opinion leader e trend setter che, a loro volta, con il passaparola, influenzeranno altri consumatori. Ulteriore punto focale della nostra strategia è quello di puntare sull’interazione tra consumatore e marca attraverso l’utilizzo strategico della rete, dei social network e di eventi mirati al trade e al consumatore.
A quanto ammontava il budget di comunicazione 2008? Può specificare la percentuale relativa a eventi, sponsorizzazioni e pubblicità e il trend rispetto al 2007? E il budget 2009?
Nel 2008 LG ha investito circa 25 milioni di euro, pari al 3% del fatturato complessivo. Due milioni erano destinati a eventi e sponsorizzazioni, mentre il resto è stato investito in comunicazione ATL, attività BTL su retail e in incentivazioni rivolte al trade. Rispetto al 2007, l’investimento marketing complessivo è aumentato del 40% circa. Il budget 2009, invece, si aggira intorno ai 35 milioni di euro, con una crescita del 15% rispetto al 2008.
Quali sono le tipologie di eventi più frequenti per il vostro marchio e qual è il target di riferimento?
Gli eventi per LG sono una piattaforma strategica molto importante, sia quelli per il lancio di prodotti chiave, rivolti alla stampa, sia gli eventi consumer. Altrettanto rilevanti i roadshow diretti al trade, durante i quali organizziamo educational presentando le caratteristiche tecniche e funzionali dei prodotti.
Quali sono i settori che presidiate maggiormente?
Per comunicare la nostra identità di marca utilizziamo le seguenti piattaforme: sport, musica ed entertainment, arte, design e moda.
Può fare due o tre esempi di case history di eventi recenti o esemplari delle vostre strategie di comunicazione?
Nel 2008 abbiamo sponsorizzato le tappe del tour di Vasco Rossi in occasione del lancio di un telefono cellulare, anche se di fatto abbiamo attivato la sponsorizzazione a 360 gradi attraverso l’organizzazione di un’area hospitality per i nostri clienti e una promozione al consumatore che metteva in palio i biglietti per il concerto, comunicata attraverso un piano media stampa e on line. Questo evento ha aumentato notevolmente il ricordo spontaneo e la preferenza del brand LG sia a livello corporate che a livello di telefonia mobile. Un’altra importante sponsorizzazione che ci vede protagonisti per i prossimi tre anni è la title sponsorship della coppa del mondo FIS di snowboard che quest’anno ha preso il nome di ‘LG Snowboard FIS World Cup’. Anche in questo caso l’attivazione prevede piani media, eventi, consumer promotion, trade incentive, attività di PR e di ‘internal staffing’ per incentivare e motivare anche i dipendenti di LG. Inoltre, abbiamo appena siglato (da gennaio 2009, ndr) un importante accordo in qualità di partner tecnologico della Formula 1TM. Innovazione tecnologica e stile accomunano il mondo dei motori ai prodotti LG. L’azienda avrà il logo sempre visibile durante gli eventi legati alla Formula 1TM e sarà presente su tutti i principali materiali di comunicazione. Entreremo così, con il nostro brand, nelle case di milioni di telespettatori.
Quali messaggi vuole comunicare LG attraverso gli eventi?
L’obiettivo primario è comunicare l’identità di marca, che si fonda su due concetti: Stilish Design & Smart Technology, ovvero prodotti di raffinato design ma di facile utilizzo in grado di semplificare la vita di tutti i giorni.
Come e da chi viene misurato il Roi degli eventi? Quali parametri vengono presi in esame per valutare l’efficacia di un evento?
Per ogni progetto di comunicazione vengono definiti a priori i Kpi (Key Performance Indicator, ndr) a seconda degli obiettivi che si intendono raggiungere. Questi indicatori possono essere espressi in quote di mercato, in dati di sell-out su specifici canali e in determinati archi temporali. In generale, comunque, ci confrontiamo sempre con i dati di brand awareness che vengono monitorati attraverso tracking trimestrali.
Qual è il ruolo della ‘casa madre’ nell’elaborazione delle strategie di comunicazione? Quale margine di autonomia avete in Italia?
LG è un colosso che opera, oltre che nell’elettronica di consumo nel quale è leader mondiale, in molte categorie di prodotto, nel settore chimico, energetico e nelle telecomunicazioni. Il nostro headquarter mondiale è a Seul, in Corea, mentre a Londra abbiamo la sede di quello europeo con il quale condividiamo obiettivi e linee strategiche generali. A livello locale tutte le filiali hanno ampi margini di autonomia in quanto le realtà dei mercati e dei consumatori sono differenti ovunque. Ad esempio, in Italia abbiamo un consumatore molto esigente dal punto di vista estetico che dà molta importanza al design di un prodotto rispetto alle sue funzionalità. Questo, ovviamente, influenza le campagne di comunicazione a livello locale, che gestiamo in piena autonomia.
Con quali agenzie collaborate per i vostri eventi? Come avviene la scelta?
Abbiamo un accordo mondiale con Y&R per la creatività, gli adattamenti delle campagne e il coordinamento generale di tutte le attività di comunicazione. Per la comunicazione digitale ci siamo affidati all’esperienza specifica di Publicis Modem, con la quale cerchiamo costantemente di individuare percorsi innovativi. Come centro media abbiamo scelto Mindshare, mentre come uffici stampa DMS per il mercato air conditioning e Business Press per tutti gli altri mercati, incluso il corporate. Per quanto riguarda invece le attività Below The Line, non abbiamo vincoli.
Quante gare per eventi vengono indette in un anno? Quante agenzie chiamate per ciascuna gara? Quale ruolo riveste l’ufficio acquisti in questa fase?
Circa dieci gare, alle quali invitiamo due o tre agenzie. Le gare sono gestite direttamente dalla mia divisione senza il supporto dell’ufficio acquisti.
Parliamo di sponsorizzazioni. A quali eventi/team/ enti/squadre è legato il vostro marchio e perché?
Abbiamo diverse squadre di calcio come il San Paolo capolista in Brasile, il Fulham in Inghilterra, l’Aek di Atene e l’LG tournament di Amsterdam, dove all’ultima edizione 2008 ha partecipato anche l’FC Internazionale. Inizialmente sono state sponsorizzazioni tattiche dettate da logiche distributive, mentre oggi vengono utilizzate come piattaforme di marketing e comunicazione. Ricordo poi la sponsorizzazione della coppa del mondo di snowboard, del Festival del Cinema di Cannes e, come anticipato, della Formula 1TM. In Italia abbiamo creato anche un network di locali serali chiamato ‘LG Clubbing’ (agenzia: Consolo Produzioni, ndr): organizziamo party aperti al pubblico, in occasione del lancio di nuovi prodotti, oltre che incontri informali con i blogger di riferimento nel mondo dell’elettronica di consumo. 
Parliamo di media non convenzionali. Come si integrano le strategie virali nei piani di comunicazione del marchio?
Sono fondamentali per il brand LG proprio per la capacità di coinvolgere segmenti mirati. A luglio abbiamo lanciato anche il nostro blog aziendale.
Cosa c’è nel futuro degli eventi LG?
In sinergia con la rete, gli eventi saranno lo strumento più importante di interazione tra il brand LG, i suoi dipendenti, il consumatore, il trade e i media.
Chiara Pozzoli