BEA Italia 2026. Valeria Falcone (Enel) è il presidente della giuria di aziende della 23esima edizione: "Il vero valore di un evento si misura dalla capacità di trasformare un’esperienza in qualcosa che resta nelle persone"

BEA Italia Festival, la manifestazione di ADC Group dedicata alla live communication, celebra quest’anno 23 anni di storia, confermandosi da oltre due decenni come autorevole punto di riferimento per la event industry italiana.

Anche quest’anno, come da tradizione, il Festival ha riunito gli operatori del settore per la nuova edizione, in programma a Venezia il 24 e 25 novembre, nell’ambito della Live Communication Week, powered by Next Group, agenzia vincitrice del BEA – Best Event Awards dello scorso anno. L’appuntamento, realizzato in partnership con Vela SpA, porterà nella città lagunare oltre 2.000 professionisti del marketing e della event industry, trasformandosi in una vera e propria piattaforma di business e networking capace di favorire l’incontro tra domanda e offerta.

Un’occasione per mettere al centro la creatività e l’innovazione, valorizzando le idee e le soluzioni che stanno contribuendo a trasformare il settore, in Italia e sulla scena internazionale.

Un programma ricco di appuntamenti e momenti di confronto per ribadire il ruolo dell’evento come medium strategico, sempre più integrato nei piani di comunicazione delle aziende. A chiudere la manifestazione saranno le cerimonie di premiazione degli awards dedicati alla filiera degli eventi, a livello italiano e internazionale, celebrazione finale di un percorso dedicato ai protagonisti e alle eccellenze della live communication.

Una prestigiosa rosa di aziende incoronerà i migliori eventi italiani. A presiedere la giuria dell'edizione 2026 è stata nominata Valeria Falcone, Head of Brand, Sponsorship, Media Planning and Advertising di Enel.

"Svolgerò questo prestigioso incarico con curiosità, responsabilità e soprattutto con grande disponibilità al confronto. Credo che il valore di una giuria stia proprio nella pluralità degli sguardi: ciascuno porta con sé esperienze, sensibilità e criteri diversi e il risultato più interessante nasce quando questi punti di vista riescono davvero a dialogare. Da Presidente vorrei contribuire a creare questo tipo di confronto, cercando di andare oltre la prima impressione e di comprendere ciò che c'è dietro ogni progetto: l'obiettivo da cui è partito, le scelte compiute, le difficoltà affrontate, la qualità dell'idea e la capacità di trasformarla in qualcosa di concreto. Lavorando da anni dall'altra parte del tavolo, so bene che dietro pochi minuti di evento possono esserci mesi di lavoro, cambi di direzione, problemi risolti all'ultimo momento e moltissime persone. Credo sia importante ricordarlo anche nel momento della valutazione. Poi naturalmente ci saranno criteri, numeri e risultati. Ma accanto a questi vorrei conservare una domanda molto semplice: questo progetto è riuscito a generare qualcosa nelle persone? Perché credo che sia ancora lì che si misuri una parte fondamentale del valore di un evento.".

Così la manager, intervistata da e20express spiega il suo impegno per l'incarico ricevuto e fa il punto sullo stato dell'arte della event industry italiana. 

Come è cambiato il concetto di eccellenza nell'event industry e cosa significa oggi realizzare un progetto da Grand Prix?

Credo che oggi l'eccellenza abbia molto meno a che fare con la dimensione e molto più con la precisione. Abbiamo attraversato una fase in cui il grande evento coincideva spesso con la grande produzione. Oggi non credo sia più necessariamente così. Possiamo avere budget importanti, location straordinarie e tecnologie spettacolari e non riuscire comunque a lasciare un segno. E, al contrario, un'intuizione molto semplice può diventare potentissima quando interpreta perfettamente un obiettivo e le persone alle quali si rivolge.

Per questo, in un progetto da Grand Prix cercherei innanzitutto una grande idea. Ma una grande idea non è necessariamente quella che fa più rumore: è quella che, una volta raccontata, sembra quasi inevitabile. Quella che ti fa pensare: “Era esattamente questo che bisognava fare”.

Poi deve esserci coerenza: tra strategia e creatività, tra promessa ed execution, tra ciò che il brand vuole raccontare e ciò che le persone realmente vivono. Per me oggi l'eccellenza è proprio questo: togliere tutto ciò che è superfluo fino a far emergere con grande chiarezza ciò che conta.

Creatività, strategia, execution e risultati: quali sono gli elementi che possono davvero fare la differenza agli occhi della giuria?

Faccio fatica a scegliere un elemento, perché nella mia esperienza i progetti migliori sono proprio quelli nei quali è difficile capire dove finisca la strategia e dove inizi la creatività. Un'idea creativa può essere bellissima, ma se non risponde a un'esigenza reale rimane un esercizio di stile. Allo stesso modo possiamo avere una strategia impeccabile che però non riesce a trasformarsi in un'esperienza capace di coinvolgere davvero.

Poi c'è l'execution, che negli eventi è fondamentale. Un evento accade in quel momento: non c'è una seconda chance. La qualità si vede anche nella capacità di governare una macchina estremamente complessa facendo sì che, agli occhi di chi partecipa, quella complessità scompaia.

E naturalmente ci sono i risultati. Mi interessano i numeri, ma mi interessa soprattutto capire che cosa raccontano quei numeri. A questi quattro elementi ne aggiungerei quindi un quinto: le persone. Non considerate semplicemente come audience da raggiungere, ma come parte attiva del progetto. Quando un evento riesce a trasformare qualcuno da spettatore a partecipante, credo che abbia già fatto un salto di qualità importante.

In un mercato in cui il pubblico è sempre più difficile da sorprendere, come si distingue un'esperienza realmente significativa dal semplice “effetto wow”?

Credo che oggi sorprendere sia contemporaneamente più facile e più difficile. Più facile perché abbiamo a disposizione strumenti straordinari; più difficile perché siamo tutti esposti ogni giorno a una quantità enorme di immagini, contenuti ed esperienze.

Per questo non sono sicura che il vero obiettivo debba essere ancora il “wow”. Il wow dura un istante. Un'esperienza significativa riesce invece a creare una relazione.

Quando progetto o valuto un evento, mi interessa molto quel momento in cui una persona smette di sentirsi pubblico e comincia a sentirsi parte di ciò che sta accadendo. Può succedere davanti a uno spettacolo enorme, ma anche attraverso un dettaglio piccolissimo. Non è necessariamente una questione di budget. E forse oggi abbiamo anche un indicatore molto semplice: riuscire a far dimenticare per qualche minuto alle persone il telefono. In un'economia dell'attenzione come quella in cui viviamo, ottenere una presenza autentica è diventato qualcosa di estremamente prezioso.

Alla fine distinguerei così le due cose: il wow genera una reazione; un'esperienza significativa genera un ricordo.

AI e nuove tecnologie: quando sono vera innovazione e quando diventano moda?

Credo che la prima domanda da fare davanti a una tecnologia sia molto semplice: “Perché è qui?”. Se la risposta è soltanto “perché possiamo farlo” o “perché oggi tutti parlano di AI”, probabilmente non siamo davanti a innovazione. Se invece quella tecnologia permette alle persone di vivere qualcosa che prima non sarebbe stato possibile, allora diventa interessante.

L'AI sta già cambiando profondamente il nostro modo di lavorare: può ampliare le possibilità creative, accelerare processi, analizzare informazioni, personalizzare esperienze. Sarebbe miope non coglierne le opportunità. Ma non credo che il valore di un evento crescerà in proporzione alla quantità di tecnologia utilizzata.

Anzi, trovo interessante un apparente paradosso: più entreremo in un mondo di contenuti generati artificialmente e di esperienze digitali perfette, più potrebbe acquistare valore ciò che è irripetibile. Essere nello stesso luogo, nello stesso momento, condividere un'emozione con altre persone. È una delle caratteristiche più potenti dell'evento e credo che dovremmo proteggerla.

La tecnologia migliore, quindi, potrebbe essere proprio quella che a un certo punto smettiamo di vedere, perché ci consente di concentrarci completamente sull'esperienza.

Se dovesse descrivere l'evento ideale che vorrebbe trovare tra i candidati, quali caratteristiche dovrebbe avere?

Non ho in mente una tipologia di evento ideale, e forse è proprio questo ciò che mi piacerebbe: essere sorpresa da qualcosa che non avrei immaginato. Vorrei però trovare un progetto con un'idea talmente chiara da poter essere raccontata in poche parole. Un obiettivo reale, non costruito a posteriori; una creatività capace di interpretarlo; un'execution nella quale nulla sembri casuale; risultati coerenti con ciò che il progetto voleva ottenere.

Non mi interessa necessariamente l'evento più grande o quello con il budget più importante. Mi interessa quello nel quale ogni euro, ogni tecnologia, ogni contenuto e ogni scelta abbiano una funzione.

Un suggerimento alle agenzie per presentare efficacemente il progetto alla giuria?

Direi: raccontateci il progetto, non cercate di vendercelo. Chi lavora negli eventi conosce bene la tentazione di mettere tutto nella presentazione: tutti i numeri, tutti i contenuti, tutti i touchpoint, tutte le immagini più spettacolari. Ma quando tutto è importante, alla fine rischia di non esserlo più nulla.

Vorrei invece capire molto chiaramente tre cose: da dove siete partiti, qual è stata l'idea e dove siete arrivati.

Raccontateci anche il problema che avete dovuto risolvere, il vincolo che sembrava limitarvi e magari è diventato parte dell'idea, la scelta difficile che avete fatto. Perché spesso è proprio lì che si vede la qualità del lavoro di un'agenzia.

Naturalmente mostrateci i risultati, ma date loro un significato. Non soltanto quante persone erano presenti o quante impression sono state generate: cosa è successo grazie a quell'evento che altrimenti non sarebbe successo?

Maria Ferrucci