Lavazza scende in campo a Wimbledon con Promoconvention

L'italianità per eccellenza scende in campo a Wimbledon.
Per il primo anno, infatti, in virtù di una partnership triennale, Lavazza è 'The Official Coffee of Wimbledon', il più antico e prestigioso evento nello sport del tennis che si tiene a Londra tra giugno e luglio.
All'agenzia Promoconvention/Gruppo Input sono state affidate due importanti attività legate al brand di caffè nell'ambito del torneo.
Abbiamo contattato Federico Ronco, direttore creativo Promoconvention/Gruppo Input per farci raccontare di questa esclusiva esperienza internazionale.
 
Come è stata studiata e sviluppata la presenza del brand Lavazza a Wimbledon?
Due sono stati i progetti cardine. Il primo riguarda la presenza di 'Caffetterie Lavazza' all'interno del Tennis Club di Wimbledon, il secondo ha previsto invece un'attività consumer di intrattenimento rivolta alla 'queue', la storica coda ai botteghini di chi cerca di accaparrarsi un biglietto per l'evento.

Entriamo nei dettagli del progetto 'Caffetterie'...
Promoconvention si è occupata del design e dell'allestimento di tre caffetterie all'interno di Wimbledon. L'obiettivo richiesto dal cliente era quello di far sì che l'esperienza di consumo comunicasse fortemente i valori dell'italianità.
Le caffetterie, posizionate in punti strategici, erano l'Aorangi Café, il Broadcast Café (per la stampa) e la Caffetteria Baseline, il nostro progetto 'premium'.
La Caffetteria Baseline è stata molto frequentata poiché situata al livello dei campi da tennis.
L'ambiente è stato animato da una divertente videoinstallazione (realizzata da InputLab, link: http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=FIqszpQG7Os) che ha colpito l'attenzione dei presenti: il video consisteva in un 'coffee match' che si svolgeva su due videowall posti ai due lati estremi della caffetteria. Come assistendo a una vera partita di tennis, si potevano seguire due tazzine Lavazza giocare a tennis tra di loro, con un chicco di caffè al posto della classica pallina che attraversava l’intera lunghezza della caffetteria. La creatività dei video si è basata su un progetto di comunicazione generale già esistente ideato dall'agenzia Armando Testa, che noi abbiamo reinterpretato.

Mentre il progetto 'queue' in cosa consisteva?
L'attività, chiamata 'We are the Queue', è stata un progetto esterno a Wimbledon. In occasione del grande evento si crea sempre ai botteghini una lunghissima coda di migliaia di persone che sostano addirittura per giorni nell'attesa di ottenere un biglietto. A noi è stato affidato il compito di ideare un'attività promozionale e di intrattenimento rivolta proprio alle persone in attesa.

Abbiamo creato un'area lounge a 'bolla' in cui abbiamo distribuito sampling di prodotto e accolto chi voleva concedersi una pausa rilassante. L'attività di sampling è proseguita anche con i nostri promoter lungo la fila. Una nota che mi piace sottolineare è il fatto che abbiamo scelto uno staff tutto italiano, in parte residente all'estero, in quanto volevamo che il contatto avvenisse con persone che incarnassero appieno lo spirito e la convivialità italiana, oltre che rendessero più autentica l’esperienza del caffè.

Infine, per 'ingannare l'attesa' abbiamo dato il via a una serie di contest che permettevano di vincere vari gadget brandizzati Lavazza. Ad esempio, abbiamo organizzato una 'Racket Cup' e partite a “tennis crocket” con racchette e porte brandizzate Lavazza a forma di tazzine.

Quante persone hanno lavorato al progetto?
Lo staff era di oltre 40 persone. Il team, oltre a me, è composto da: Monica Arati per la progettazione, Alessandro Costa - Art Director, Fabio Castelli - Direttore di Produzione, Ambra Anelli - grafica.

Serena Roberti