Uefa, ogni anno più di un miliardo dalle sponsorizzazioni

È stato inaugurato oggi a Milano il UEFA Champions League Trophy Tour, nel corso di una cerimonia ufficiale che ha dato il via alla sponsorizzazione triennale della UEFA Champions League da parte del Gruppo UniCredit. Sino al 20 settembre la coppa con le orecchie verrà esposta in Piazza Duomo, in una struttura museo che contiene cimeli dei calciatori, foto e video che ricordano i 'magic moments' delle passate edizioni. Dopo Milano, il truck completamente brandizzato si dirigerà in Croazia, Romania, Ungheria e Bulgaria, paesi dove è forte la presenza di Unicredit con i suoi marchi locali.

L'iniziativa si inquadra nell'ambito della sponsorizzazione triennale della UEFA intrapresa dal Gruppo Unicredit per competere a livello internazionale con le grandi banche. Il costo dell'operazione, stando alle cifre pubblicate in un articolo di Panorama Economy della scorsa settimana e non confermate dall'azienda, si aggira intorno ai 73 milioni di €. Un grosso investimento, che però non spaventa il Gruppo "perchè abbiamo un ritorno positivo già solo con gli spot che vanno in onda durante le partite". "I due gol di ieri fatti da Inzaghi - spiega Fiorentino - sono passati almeno 18 volte in Rai, e dietro la rete c'era il nostro logo: per noi questo è un successo indescrivibile". Basti pensare che ogni settimana le due giornate del girone vengono seguite in media da 150 milioni di spettatori nel mondo.

Il responsabile della comunicazione UEFA, Robert Faulkner, ha annunciato che il valore complessivo delle sponsorizzazioni per il 2009/2010 supera il miliardo di euro, compresa la vendita dei diritti televisivi che ricopre la parte più significativa degli introiti. Gli sponsor quest'anno sono sei: oltre a Unicredit ci sono Heineken, Playstation, Sony, Ford e Mastercard, tutti licenziatari e con un'importante presenza televisiva. A differenza degli altri però, è Unicredit ad avere la Coppa in esclusiva, che porterà in tour in Europa nel corso dei tre anni. Cinque tappe ogni anno, collegate a iniziative locali simili a quella milanese e a iniziative sociali, oltre a essere supportate da campagne pubblicitarie che annunciano l'arrivo della 'Signora' nelle varie città.

"La creatività di tutti i materiali di comunicazione è stata creata, a livello europeo, dall'agenzia tedesca Jung Von Matt - ha spiegato a e20express Silvio Santini, head of brand management - che ha creato una 'marketing toolbox', un pacchetto con tutti i contenuti della comunicazione Unicredit, approvato da UEFA e distribuito in tutti i 22 Paesi in cui siamo presenti. Le agenzie locali non devono fare altro che adattare gli spot e le campagne secondo gli scopi commerciali specifici nella loro lingua di riferimento". A livello europeo, oltre all'agenzia creativa già citata che ha prodotto lo spot 'Ventidue Paesi, una banca', la tedesca Rock 'n Roll si è occupata dell'online mentre l'agenzia - sempre tedesca - Experience è l'agenzia madre per quanto riguarda gli eventi sul territorio, olte ad aver seguito l'iter di attivazione del contratto con la Uefa e aver coordinato il lavoro degli sponsor. In Italia l'adattamento dello spot e della campagna stampa sono firmati Young & Rubicam con la pianificazione di Mediacom; l'evento è stato coordinato e allestito dall'agenzia Tequila.

Nel contratto di sponsorizzazione sono previste iniziative speciali dedicate ai clienti Unicredit, compresa la possibilità di assistere alla finale, la presenza del marchio negli stadi e sul merchandising ufficiale, oltre naturalmente ai tv billboard durante le partite. Il gruppo ha ingaggiato un blogger che dal minisito dedicato alla Uefa crei viralità e inviti gli appassionati tifosi a seguire la Coppa nelle sue tappe europee. In Italia, oggi nelle filiali Unicredit è stato fatto trovare un 'fake' della Gazzetta dello Sport con una controcover patinata che invitava i clienti alla cerimonia ufficiale di consegna alla città di Milano della Coppa, da parte dei testimonial Uefa Franco Baresi e Luis Figo.

Per quanto riguarda i ricavi, il ritorno sull'investimento verrà calcolato, oltre che sulla vendita dei diritti televisivi, sui diritti del Trophy Tour, sui ricavi del merchandising e sui proventi delle biglietterie.

Viola Venturelli