Creatività, la grande assente: due ricerche internazionali fotografano la stessa scarsa attenzione dei brand verso l’eccellenza creativa, indipendentemente dalle loro dimensioni o localizzazione

Post-Cannes, il dibattito sulle responsabilità della debacle italiana – ovviamente eccezion fatta per LePub Milano – si è concentrato sulla mancanza di un “sistema”, sul fatto che partecipare al Festival, e vincere, è il frutto combinato di investimenti, strategia e capacità produttive, così come sulla mancanza di coraggio e interesse da parte dei brand. Due recenti ricerche internazionali sembrano puntare il dito proprio su quest’ultimo aspetto: una disattenzione diffusa che penalizza non tanto e non solo la vittoria di un Leone, quanto il generare migliori risultati di business.

Secondo la ricerca di WFA e LIONS “Clients and Creativity 2026”, condotta su oltre 160 senior marketer e 86 brand owner in 26 settori, per un totale di 141 miliardi di dollari di spesa pubblicitaria globale annua, solo tre marketer multinazionali su dieci affermano che garantire l'eccellenza creativa è un obiettivo costante dei propri team.

La maggioranza (53%) dichiara di attribuire valore alla creative excellence, ma le priorità restano incoerenti tra i vari team, frenate da visione di breve termine (68%), avversione al rischio (45%) e investimenti insufficienti (37%).

Sul fronte dell'IA, solo il 35% degli intervistati dichiara di utilizzarla per ottenere risultati creativi migliori e non solo per guadagnare efficienza, e appena l'11% ha già una visione condivisa su come sfruttarla per la creative excellence. La maggioranza (57%) preferisce affidarsi alle proprie agenzie per capire come usarla davvero.

« Si parla molto del fatto che l'IA possa favorire una maggiore creatività, un ingrediente comprovato dell'efficacia del marketing. Ma dobbiamo prima guardare ai nostri processi in modo olistico – ha dichiarato Stephan Loerke, CEO di WFA –, per capire come l'IA possa inserirsi al loro interno. Ciò che conta ora è che i CMO considerino come orchestrare una cultura dell'efficacia creativa, piuttosto che valutare l'IA sulla base di iniziative singole e scollegate».

Secondo Paul Kemp-Robertson, Chief Content Officer di LIONS, i brand devono «Sviluppare sistemi per codificare e scalare la creatività, collegare la misurazione alla crescita e investire in talento e competenze, riservando all'IA un ruolo di supporto che amplifichi il lavoro, non lo sostituisca».

PRODUZIONE VS. STRATEGIA CREATIVA

Un secondo studio, condotto nel Regno Unito da IPA e Tracksuit, pur partendo da un'angolazione diversa – quella del rapporto tra client e agenzie – sembra confermare la stessa tendenza indicata da WFA/Lions: anche il campione non è comparabile – 200 marketer con budget compresi tra 1 e 250 milioni di sterline – ma il segnale che emerge va nella stessa direzione.

Il report “Bridging the Gap: Redefining the Value of Agencies” rivela che l'83% dei decision maker aziendali mette la “qualità di produzione” al primo posto tra le priorità richieste alle agenzie, mentre lo sviluppo di un'idea o di una piattaforma creativa si ferma solo al settimo posto a pari merito, insieme a “conoscenze preziose da altri settori” e “nsight strategici di business”.

Nove clienti su dieci riconoscono che le agenzie restano centrali per il successo commerciale, ma lo studio evidenzia un divario consistente tra ciò che i brand ricevono oggi e ciò che percepiscono come davvero prezioso: oltre l'80% dichiara di attribuire valore al pensiero che "spinge e fa crescere" (stretch and grow thinking), ma meno della metà sente di riceverlo realmente. Il divario si allarga ulteriormente ai vertici aziendali: l'85% dei C-suite vorrebbe che l'agenzia mettesse in discussione i brief, ma solo il 37% ammette che questo accada davvero.

Intervenendo a un panel alla IPA Business Growth Conference, Andrew Peake, chief executive di VCCP UK, si è detto sorpreso dai risultati dello studio, avvertendo che la proliferazione dei contenuti sta spingendo il settore a privilegiare il volume rispetto all'impatto. Citando il CMO globale di Unilever, Peake ha osservato che il valore è stato sostituito dal volume, e che il settore ha confuso il movimento con il significato, diventando «molto efficiente nel produrre cose che le persone ignorano».

Secondo Peake, la produzione di contenuti ha bisogno di un ancoraggio strategico: la strategia da sola vale poco su un documento PowerPoint, mentre è attraverso le piattaforme creative che viene davvero comunicata al pubblico. Citando il lavoro di VCCP per easyJet – circa mille asset prodotti ogni mese – Peake ha spiegato che è proprio la piattaforma creativa a tenere insieme una mole così ampia di contenuti senza disperdere l'identità del brand, facendo sì che la somma di quegli asset valga più della loro performance di breve termine, singolarmente presa.

Sulla stessa linea si è espresso David Wheldon, presidente della World Federation of Advertisers, che ha invitato le agenzie a parlare di piattaforme di brand piuttosto che di semplici idee creative.

Alessandra Bellini, fondatrice di BelliniWorks ed ex chief customer officer di Tesco, ha aggiunto che la diffusione di strumenti di produzione rapida come l’IA rischia di erodere proprio questo attrito costruttivo: con l'intelligenza artificiale, ha spiegato, si finisce per non mettere in discussione nulla, mentre pensiero critico, dialogo e disaccordo restano quasi sempre gli ingredienti che portano a un lavoro migliore.

Due ricerche, due mercati, due metodologie non comparabili tra loro – ma un'unica conclusione di fondo: indipendentente dalle dimensioni e dalla collocazione geografica, per molti brand la creatività fatica ancora a conquistare lo spazio che tutti, a parole, le riconoscono.

Potremmo consolarci pensando che da questo punto di vista gli italiani non sono i soli: ma resta il fatto che nel vincere, awards come quote di mercato, le nostre marche e le nostre agenzie appaiono ancora più in ritardo.

Tommaso Ridolfi