Azioni concrete e misurabili: ecco come rendere la sostenibilità una leva di marketing

I clienti non sempre dimostrano di apprezzare o di essere interessati al fatto di interfacciarsi con un ente, una lcation o un'organizzazione certificata per la sostenibilità; difficilmente sono disposti a pagare un sovraprezzo (qualora ci fosse) e a modificare le proprie abitudini.

Insomma, la sostenibilità degli eventi è (ancora) una questione di coscienza civica e collettiva, ed è lontana dall'essere una prassi consolidta, benché l'adesione alla norma da parte di un numero sempre maggiore di realtà stia contribuendo a trasformare la consuetudine in regola.

La certificazione UNI ISO 20121 è stata al centro del convegno organizzato dal Learning Center di Federcongressi&eventi a Palazzo Mezzanotte di Milano giovedì 19 gennaio.

La ISO 20121 nasce nel 2012 a livello internazionale con l'obiettivo di stabilire, sviluppare, mantenere e migliorare un sistema di gestione degli eventi sostenibili. Il primo evento svoltosi secondo criteri green certificati dalla norma sono state le Olimpiadi di Londra del 2012. In Italia, il secondo convegno Assoreca del novembre 2016 e, prima, l'Esposizione Universale 2015.

Come ha spiegato Walter Bertozzi di Certiquality, però, la sostenibilità non è un concetto cristallizzato e sempre uguale a se stesso, ma va declinato: "Non esiste una sostenibilità, ma diverse sostenibilità, a seconda, ad esempio, delle caratteristiche del Paese in cui ci troviamo. L'adeguamento alla norma non avviene 'una tantum', ma è in continuo divenire e la norma stessa richiederà di volta in volta un upgrade delle performance".

La sostenibilità, inoltre, è bene chiarire, non riguarda i singoli eventi, bensì il sistema di gestione e può essere ottenuta da un ente, una location, un'agenzia, un pco...
Questo significa che a essere certificato è, a monte, il processo di organizzazione, mentre sui singoli eventi si può derogare a seconda delle esigenze e delle richieste dei clienti.

Sulle difficoltà e sul confronto tra la norma e la realtà dei fatti si sono espresse Alessandra Albarelli, di Riva del Garda Fierecongressi SpA e di Veronica del Fiacco, di Triumph Group International.

Riva del Garda Fierecongressi SpA ha iniziato un percorso di certificazione nel 2003, andando a completare il processo con l'adozione di ISO 20121, arrivata nel 2014 per le due location del Quartiere Fierisitico e del Centro Congressi. Accessibilità della destinazione, soggiorni 'walking distance', approvvigionamento di prodotti e servizi da aziende locali, scelta dei materiali, energia, risorse... sono tanti gli elementi sui quali l'ente ha fatto leva per aderire agli standard di sostenibilità. 

Punto abbastanza dolente, come ha sottolineato Albarelli, la comunicazione. "Non è detto che i clienti apprezzino il nostro impegno verso l'adozione di pratiche green. Anzi, alcuni pensano che per questo si debba pagare un costo aggiuntivo e che tutto ciò che non porta vantaggio economico non sia da prendere in considerazione. Certamente molto dipende dai paesi: Cina e India, ad esempio, sono tra i meno sensibili al tema. Insomma, la sostenibilità, a oggi, per noi non rappresenta una leva di marketing, forse il mercato non è ancora maturo".

La sostenibilità rimane, in ogni caso, un valore, ma forse bisogna trovare ancora la chiave di volta per poterla comunicare e valorizzare al meglio. Come? Una soluzione sembra esserci: "Quando il concetto di sostenibilità viene declinato in azioni concrete e circoscrivibili, allora la musica cambia, il cliente si mostra interessato e addirittura succede che da solo decida di comunicare tale azione ai propri ospiti. È il caso di Food for Good, il progetto di Federcongressi&eventi per il recupero del cibo avanzato negli eventi, al quale abbiamo aderito e che sta riscuotendo interesse da parte delle aziende clienti".

Veronica del Fiacco, di Triumph Group International, ha invece portato la testimonianza come Pco (vedi slide). "Siamo certificati ISO 9007 dal 2003 e a ottobre 2016 abbiamo aderito alla ISO 20121. Come organizzatori di congressi siamo nella posizione più difficile, perché dobbiamo continuamente mediare tra la nostra volontà di applicare criteri di sostenibilità e i clienti. Il problema più grande è il budget: la sostenibilità ha ancora un costo molto alto".

Chiara Pozzoli