Live communication in Italia: mercato da 4,7 miliardi caratterizzato da una crescita strutturale e dalla centralità dell’evento fisico nell’era dell’AI

Il settore degli eventi in Italia non è più solo una "voce" del marketing, ma un pilastro strategico dell’economia nazionale. Giovedì 23 aprile 2026, presso il Campus Bovisa del Politecnico di Milano, si è tenuto il primo workshop dell’Osservatorio Eventi & Live Communication. L'iniziativa, nata dalla sinergia tra il Live Hub di UNA (Aziende della Comunicazione Unite) e la School of Management del Politecnico, in collaborazione con il Club degli Eventi, ha scattato una fotografia nitida di un comparto in salute, capace di crescere tre volte più velocemente rispetto alla media degli altri mercati della comunicazione.

Ad aprire i lavori è stato Lucio Lamberti, Responsabile Scientifico del Politecnico di Milano, che ha definito questo come un "momento fondativo". Lamberti ha subito centrato il punto focale: l'integrazione con l'Intelligenza Artificiale. In un mondo dominato da agenti virtuali, la differenza sarà segnata dal contatto umano. "La presenza, il rapporto interpersonale e l'esperienzialità assumeranno un ruolo crescente nelle interazioni tra imprese e mercato".

Sulla stessa lunghezza d'onda Andrea De Micheli, Portavoce del Live Hub di UNA e CEO di Casta Diva Group, che ha sottolineato la necessità di una collaborazione inedita tra le associazioni del settore per "chiudere le distanze" e fare fronte comune. 

De Micheli ha spiegato come il pubblico, bombardato da messaggi pubblicitari, stia sviluppando una sorta di assuefazione: "La capacità di engagement di un evento fisico mantiene intatta tutta la sua emozionalità e forza. Per la Generazione Z, la spinta all'acquisto è determinata dall'autenticità: niente è più autentico del rapporto umano".

La forza dei numeri

Il workshop ha svelato dati imponenti. Il mercato del marketing esperienziale è balzato dai 2,9 miliardi di euro del 2021 ai 4,7 miliardi per il 2024, su un totale di 16,7 miliardi di investimenti in comunicazione. Un quarto di questa cifra è rappresentato direttamente dal mondo degli eventi, che oggi pesano già la metà rispetto all'enorme mercato delle sponsorship.

Salvatore Sagone, Presidente di ADC Group e Founder del Club degli Eventi, ha rivendicato il ruolo istituzionale della categoria: "Vogliamo creare un linguaggio comune tra tutti gli operatori. Dobbiamo far sentire al mondo politico la voce di questo mercato: questa industria è ancora poco considerata".

Dall’analisi dei bilanci alla Top 10 dei player

Il ricercatore Tommaso Torregiani ha illustrato il complesso lavoro di analisi svolto su un campione di 2.580 aziende, che impiegano oltre 27.000 persone. Attraverso una metodologia rigorosa che ha isolato esclusivamente il fatturato specifico legato agli eventi — escludendo le attività estranee delle holding o delle parent company — è stata stilata la Top 10 dei principali player italiani:

• Fiera Milano: Salda al primo posto con un focus predominante sull'organizzazione di fiere e congressi.
• Friends and Partners: Leader nell'ambito dei grandi concerti e dell'intrattenimento live.
• Italian Exhibition Group (IEG): Player chiave per esibizioni e grandi appuntamenti congressuali.
• Live Nation: Multinazionale di rilievo assoluto, specializzata in concerti e nel mercato del ticketing.
• Veronafiere: Protagonista storica del comparto fieristico nazionale.
• BolognaFiere: Altro pilastro fondamentale dell'industria delle esibizioni in Italia.
• Alphaomega: La prima agenzia in classifica per quanto riguarda il mondo degli eventi corporate e B2B.
• Casta Diva Group: Eccellenza negli eventi aziendali, lanci di prodotto, attivazioni e show nel contesto B2B.
• AIM Group International (AIM Italy): Specializzata in convegni ad alto contenuto tecnologico.
• Next Holding: Gruppo di grandi dimensioni che entra in classifica grazie alla sua divisione dedicata agli eventi.

Un dato che emerge con forza da questa analisi riguarda la specializzazione: oltre l’80% delle aziende è focalizzato su una singola categoria (commerciale, entertainment o informativa). Questo dimostra come il mercato sia composto da attori altamente verticali e professionalizzati.

Il Monitor 2024/2025

Cosimo Finzi ha illustrato i risultati del 21° Monitor sugli eventi, una ricerca storica che da oltre due decenni analizza le strategie di investimento di oltre 300 aziende di medie e grandi dimensioni. Il quadro emerso è quello di un settore che non solo ha archiviato definitivamente il trauma della pandemia, ma che sta vivendo una fase di accelerazione. Dopo il crollo del 2020 — anno in cui gli investimenti precipitarono del -51,2% — il mercato ha messo a segno un "recovery" rapido, superando i livelli pre-pandemia e avvicinandosi oggi ai picchi massimi registrati 15 anni fa.

I numeri chiave presentati da Finzi delineano una crescita strutturale e non episodica:

• Investimenti diretti: Il dato aggiornato al 2025 fissa il valore del mercato a 1,123 miliardi di euro, segnando un incremento significativo rispetto all'anno precedente.
• Previsioni a breve termine: L'ottimismo delle aziende è palpabile; per il prossimo biennio si stima una crescita ulteriore del +14,9%, una proiezione che trova conferma nella storica affidabilità dei modelli previsionali del Monitor.
• Evoluzione dei formati: Si nota un cambiamento nel mix delle tipologie di evento. Mentre gli eventi rivolti ai consumatori hanno subito una lieve flessione, sono in netta crescita gli eventi interni aziendali, utilizzati come leva strategica per gestire la complessità organizzativa e il dialogo con le nuove generazioni, come la Gen Z.

L'analisi si è spinta oltre la semplice quantificazione economica, toccando il tema dell'efficacia reale per il business. Finzi ha sottolineato come l'evento fisico goda di una marcia in più nel media mix aziendale grazie a una qualità del ricordo e a un impatto sui risultati di business superiori a qualsiasi altro mezzo di comunicazione.

A chiusura del workshop, Salvatore Sagone ha ribadito il valore dell'esperienza dal vivo come antidoto alle criticità del digitale: "L'evento consente una comunicazione autentica, dove l'intelligenza artificiale non può permettere finzioni o fake, perché garantisce un rapporto diretto e non filtrato con l'audience".

Il messaggio per il mercato è chiaro: in un'epoca di saturazione dei messaggi e assuefazione pubblicitaria, la live experience non è più un'opzione, ma la risorsa più potente per le aziende che vogliono costruire fiducia e relazioni durature.

Lorenzo Rocca