2° Forum MICE Veneto: a Venezia il confronto sul futuro degli eventi tra crescita, sicurezza e innovazione

L’evento tenutosi ieri a Venezia ha rappresentato un'importante occasione di confronto sulle trasformazioni che stanno ridefinendo il settore degli eventi, tra nuove tecnologie, sicurezza, sostenibilità e sviluppo delle destinazioni.

Ad aprire i lavori è stato Salvatore Sagone, presidente e fondatore di ADC Group, che ha sottolineato come l'obiettivo del Forum sia quello di offrire agli operatori del comparto una visione aggiornata delle tendenze in atto, favorendo la crescita delle competenze professionali e una riflessione condivisa sul futuro del settore. 

I saluti istituzionali e l'annuncio della Live Communication Week a Venezia

Dopo l'apertura degli accrediti, il pomeriggio si è aperto con i saluti di Leonardo Ometto, General Manager dell'Hampton by Hilton Venezia Tronchetto, seguiti dagli interventi delle istituzioni.

Lucas Pavanetto, Vicepresidente e Assessore al Turismo della Regione Veneto, ha evidenziato il ruolo strategico della meeting industry per l'economia regionale: "La meeting industry rappresenta un settore strategico per il Veneto, capace di generare valore economico, occupazione e nuove opportunità di sviluppo per i territori. Siamo la prima regione turistica d'Italia, ma circa l'80% delle presenze si concentra in sole 20 località. Il turismo congressuale può diventare una leva fondamentale per valorizzare destinazioni meno conosciute e distribuire in modo più equilibrato i flussi."

Silvia Peruzzo Meggetto, Assessore al Turismo del Comune di Venezia, alla sua prima uscita pubblica dopo le recenti elezioni amministrative, ha posto l'accento sull'importanza della collaborazione tra pubblico e privato: “L’ascolto di operatori, imprese e associazioni è fondamentale. Il segmento MICE rappresenta una grande opportunità per Venezia perché genera valore economico, occupazione qualificata e contribuisce a una distribuzione più equilibrata dei flussi turistici durante l’anno. Gli investimenti su spazi strategici come Arsenale e Lido, insieme al successo di eventi internazionali come il XIX Summit Cotec Europa, dimostrano la capacità della città di ospitare appuntamenti di alto profilo grazie a una rete solida di competenze e professionalità. Continueremo a collaborare con tutti gli attori del settore per sostenerne la crescita: la bellezza di Venezia è un valore unico, ma servono anche visione, organizzazione e lavoro di squadra per creare nuove opportunità".

A seguire è intervenuto Fabrizio D'Oria (in foto), Direttore Generale di Vela Spa, che ricordato la densa stagione di appuntamenti congressuali negli asset veneziani che si concentrano in particolar modo in primavera e in autunno. “Vela Spa in questi anni ha operato nel settore MICE con un approccio professionale per accogliere le opportunità congressuali del mercato ma, soprattutto, in termini di promozione della destinazione. In questa ottica, Venezia è stata scelta quale sede delle prossime due edizioni 2026 e 2027 del Best Event Award Italia e World - il più importante appuntamento della meeting industry ”.

Salvatore Sagone ha quindi presentato la prossima edizione della Live Communication Week, in programma a Venezia dal 24 al 27 novembre 2025, che ospiterà il Bea Italia e il Bea World nelle sedi del Palazzo del Cinema, del Palazzo del Casinò e dell'Arsenale. Un appuntamento che porterà in città circa 2.000 professionisti provenienti da tutto il mondo. 

Il Veneto fa rete: le best practice dei Convention Bureau regionali

Il primo panel del pomeriggio è stato dedicato alla promozione della meeting industry veneta attraverso le esperienze dei sette Convention Bureau che compongono il Venice Region Convention Bureau Network.

Sul palco si sono alternati Elisa Calcamuggi (Fondazione DMO Dolomiti Bellunesi), Laura Favaretti (Padova Convention & Visitor Bureau), Cristina Regazzo (Rovigo Convention & Visitor Bureau), Marta Campalani (Fondazione DMO Marca Treviso), Enrico Jesu (Venezia Unica Convention Bureau), Giulio Vallortigara Valmarana (Vicenza Turismo Cultura) e Martina Cagnoni (Verona Garda Convention Bureau).

Dalle Dolomiti Bellunesi proiettate verso Milano Cortina 2026 alla strategia di Padova come "Knowledge Destination", passando per la valorizzazione delle destinazioni emergenti come Rovigo e per i nuovi modelli di collaborazione territoriale sviluppati a Treviso, Vicenza e Verona-Garda, il confronto ha evidenziato la crescente capacità del Veneto di presentarsi come sistema integrato dell'offerta MICE.

Particolare attenzione è stata dedicata alla necessità di fare rete tra istituzioni, operatori privati, università, centri di ricerca e stakeholder locali per aumentare la competitività internazionale delle destinazioni e attrarre eventi ad alto valore aggiunto. 

(Leggi qui la notizia dedicata alla tavola rotonda)

Trend di mercato: cresce il valore della live communication, un mercato che vale oltre 1,1 miliardi di euro

Il focus si è poi spostato sull'analisi del mercato con l'intervento di Cosimo Finzi, Direttore di AstraRicerche.

Attraverso i dati del Monitor degli Eventi realizzato per ADC Group e quelli dell'Osservatorio Eventi e Live Communication di UNA e Politecnico di Milano, Finzi ha fotografato un comparto in continua crescita, caratterizzato da investimenti in aumento e da un ruolo sempre più centrale degli eventi nelle strategie di comunicazione delle aziende.

Partendo dai dati del tradizionale Monitor degli Eventi realizzato da oltre vent'anni per ADC Group, Finzi ha illustrato l'evoluzione di un comparto che, dopo la crisi pandemica, non solo ha recuperato i livelli precedenti, ma ha imboccato una fase di crescita strutturale.

A testimoniare la centralità degli eventi nel marketing mix delle imprese è innanzitutto il peso degli investimenti.

Secondo l'ultima rilevazione condotta da AstraRicerche su 300 aziende italiane che investono in comunicazione, un'impresa su tre destina almeno il 20% del proprio budget di comunicazione agli eventi, segnale di un mezzo ormai consolidato e strategico all'interno delle politiche aziendali.

La stima elaborata da AstraRicerche indica per il 2025 un mercato degli eventi corporate e della live communication pari a 1,123 miliardi di euro, con una crescita del 12,2% nell'ultimo anno e una previsione di ulteriore incremento del 14,8% nel biennio successivo.

"Si tratta di tassi di crescita superiori a quelli registrati da qualsiasi altro mezzo di comunicazione in Italia", ha sottolineato Finzi.

I dati raccontano una storia ormai emblematica per il settore. Dopo il tracollo del 2020, quando il mercato perse oltre il 50% del proprio valore a causa della pandemia, la ripresa è stata progressiva ma estremamente robusta.

La crescita, ha spiegato Finzi, non si è limitata alla fase di recupero post-Covid ma continua ancora oggi con ritmi sostenuti, riportando il settore verso i livelli più elevati mai registrati nella serie storica monitorata da AstraRicerche.

A confermare il clima di fiducia sono anche le prospettive espresse dalle aziende intervistate: il 52,3% prevede di aumentare gli investimenti in eventi nei prossimi dodici mesi, mentre solo il 4% ipotizza una riduzione.

Dal punto di vista delle tipologie di eventi, il segmento B2B continua a rappresentare il principale motore del mercato, con convention, congressi, conferenze e incentive che mantengono un ruolo centrale nelle strategie di comunicazione.

Accanto a questo fenomeno emerge però una tendenza particolarmente significativa: la crescita degli eventi rivolti al target interno delle aziende.

Meeting aziendali, iniziative di engagement, formazione e momenti di confronto dedicati ai dipendenti stanno assumendo un'importanza sempre maggiore.

Secondo Finzi, il fenomeno è legato alle profonde trasformazioni che stanno interessando il mondo del lavoro e le organizzazioni: "Le aziende sentono sempre più la necessità di creare momenti di incontro, confronto e relazione con collaboratori e dipendenti. È una risposta ai cambiamenti in atto nelle dinamiche lavorative e sarà ancora più importante con l'avanzare dell'intelligenza artificiale e delle nuove tecnologie."

Nell'ultima rilevazione gli eventi interni hanno addirittura superato, per numero di aziende coinvolte, gli eventi rivolti al consumatore finale.

Uno degli aspetti più interessanti dell'analisi riguarda le motivazioni che spingono le aziende a investire nella live communication.

Al primo posto emerge la capacità degli eventi di comunicare in modo più efficace e memorabile rispetto ad altri strumenti.

Secondo AstraRicerche, il ricordo generato da un'esperienza dal vivo risulta più intenso, più duraturo e qualitativamente superiore rispetto a quello prodotto da molte forme di comunicazione tradizionale.

Seguono la possibilità di instaurare relazioni dirette con i pubblici di riferimento, il coinvolgimento emozionale e la capacità di approfondire contenuti complessi in un contesto di interazione reale.

Un valore che diventa ancora più evidente nei confronti di target specialistici o difficilmente raggiungibili attraverso altri canali.

Tra i temi affrontati durante il Forum anche l'impatto delle Olimpiadi Invernali Milano Cortina 2026.

Pur trattandosi di analisi effettuate prima dello svolgimento dell'evento, le aspettative degli operatori risultano già molto positive.

Secondo Finzi, il principale effetto atteso non riguarda soltanto la visibilità internazionale di Lombardia e Veneto, ma soprattutto la capacità delle Olimpiadi di attivare un ecosistema di eventi collaterali in grado di generare opportunità per imprese, territori e professionisti. "Il modello è quello delle grandi settimane tematiche che conosciamo bene: attorno all'evento principale si sviluppano decine o centinaia di iniziative parallele che amplificano il valore economico e relazionale dell'appuntamento."

Durante il suo intervento Finzi ha inoltre presentato alcuni dati dell'Osservatorio Eventi e Live Communication realizzato dal Politecnico di Milano insieme a LiveHub.

L'analisi adotta un approccio differente rispetto al Monitor di AstraRicerche perché considera non solo gli eventi corporate, ma l'intero ecosistema della live communication, includendo fiere, eventi musicali, manifestazioni esperienziali e soprattutto tutto l'indotto generato.

Il risultato è una dimensione economica decisamente più ampia.

Secondo lo studio, considerando fatturato diretto, indiretto e indotto, il valore complessivo dell'industria degli eventi in Italia raggiunge 17,23 miliardi di euro.

Una cifra che evidenzia il peso economico reale del comparto e il suo impatto su filiere come ospitalità, trasporti, servizi tecnici, logistica e turismo. "Spesso il settore degli eventi viene percepito come meno rilevante di altri comparti economici. In realtà il suo contributo all'economia italiana è molto più significativo di quanto generalmente si pensi", ha concluso Finzi.

Il quadro emerso dal Forum MICE Veneto restituisce dunque l'immagine di un comparto in piena salute.

La crescita degli investimenti, l'espansione del mercato, il ruolo sempre più centrale degli eventi nella comunicazione delle aziende e il forte impatto economico sull'intera filiera confermano come la live communication sia oggi uno dei motori più dinamici dell'economia dell'esperienza.

Con l'appuntamento di Milano Cortina 2026 ormai alle porte e con l'evoluzione delle tecnologie digitali e dell'intelligenza artificiale, il settore si prepara ad affrontare una nuova fase di sviluppo, forte di numeri che raccontano una crescita tutt'altro che episodica.

MF