Per L’Oréal Italia la bellezza diventa esperienza in Piazza San Babila con l'execution di Everlab. Debole: "Saremo presenti con dieci brand e attivazioni anche in altri punti strategici di Milano per una Beauty Week sotto il segno dell'engagement"

San Babila è il punto di partenza. Da qui prende forma un percorso che attraversa Milano e mette in scena alcuni dei principali trend che stanno trasformando il mondo beauty: longevità, sostenibilità, innovazione e nuovi linguaggi per parlare alle generazioni più giovani.

È questa la cornice scelta da L’Oréal Italia per la Milano Beauty Week, con un progetto che coinvolge dieci brand del Gruppo e che trasforma diversi luoghi della città in altrettanti touch point esperienziali.

"Abbiamo creato per i nostri consumatori e per tutti voi delle esperienze immersive partendo proprio da questa cornice di San Babila", racconta ad e20express Elisabetta Debole (in foto), Chief Digital & Marketing Officer L’Oréal Italia, durante il preview stampa delle activation.

La strategia, spiega la manager, si sviluppa lungo "quattro direttrici strategiche importanti che sono la sostenibilità, la longevità, l’innovazione e parliamo alla generazione Z". Dietro le singole activation c'è anche un lavoro progettuale che parte dall'interno dell'azienda. Activation sviluppate localmente, in collaborazione con Parigi, e la cui execution è stata affidata all'agenzia Everlab

Le esperienze presentate a Milano non sono semplicemente format adattati da campagne internazionali, ma il risultato di un lavoro che vede coinvolto direttamente il team italiano, in collaborazione con le strutture del Gruppo. Un modello che permette di coniugare la strategia globale dei brand con una declinazione pensata per il mercato italiano.

"Ed è per questo che oggi, per esempio, Color Wow è la prima mondiale, lanciamo un nuovo brand per l’hair care, sui trattamenti in Italia e lo facciamo qui in occasione della Milano Beauty Week" commenta la manager.

“Color Wow è arrivato sul mercato italiano a giugno e, come brand professionale, stiamo costruendo la nostra comunicazione su due livelli. Dal punto di vista strategico e di marketing, il focus principale sono i social, in particolare TikTok, perché il nostro target è soprattutto la Gen Z. Abbiamo una pagina proprietaria, Color Wow Italy, che gestiamo direttamente e internamente: siamo noi a creare, pubblicare ed editare i contenuti, ma anche a rispondere ai commenti e ai messaggi, costruendo così un rapporto diretto con la community, i consumatori e i nostri stakeholder. Al momento non abbiamo previsto una pianificazione ATL o tabellare" dichiara  Simona Guadagno, marketing manager Color Wow Italia.

La manifestazione diventa quindi anche una piattaforma di lancio per il Gruppo, oltre che un momento di comunicazione e relazione con il pubblico.

La prima direttrice strategica è quella della longevità, con Vichy protagonista a San Babila. "Avrete l’opportunità, visitando il pop-up, di fare analisi della pelle e di vivere quella che è l’esperienza dello skincare. L'innovazione è protagonista del lancio mondiale di Color Wow. Per parlare alla generazione Z, visiterete poi NYX, con una bellissima attivazione ispirata all’American Diner. E infine, come parte centrale di questa attivazione, parleremo di fragranze e parleremo di sostenibilità attraverso la campagna Join Refill Movement, che è una campagna globale proprio per la sostenibilità e per parlare dei flaconi che sono così importanti nell’area del refill".

“Essere alla Milano Beauty Week per il terzo anno consecutivo è per noi un momento importante, perché ci permette di rafforzare il legame tra NYX Professional Makeup e la città di Milano. Abbiamo quindi scelto di portare un’esperienza impattante, ricreando un diner americano degli anni 2000, ispirato alla nuova campagna ‘If You NYX You Know Vol. 2’, con Paris Hilton come ambassador. NYX oggi è molto più di un brand legato alla viralità. In Italia abbiamo circa 60 punti vendita monomarca, siamo presenti nei principali retailer e nelle profumerie e abbiamo raddoppiato il business in tre anni, mantenendo una crescita a doppia cifra. Siamo diventati sempre più un riferimento per la Gen Z e per chi cerca un make-up audace e concreto. Anche la comunicazione riflette questa evoluzione. Continuiamo a investire sul brand e a sperimentare nuovi linguaggi e territori, attraverso collaborazioni con piattaforme come Amazon e Spotify. La sfida è continuare a intercettare il nostro core target nei contesti e attraverso i linguaggi che gli sono più vicini. La Milano Beauty Week rappresenta in questo senso un ulteriore punto di contatto fisico, dove prodotto, contenuti, intrattenimento e interazione si incontrano” ha dichiarato ad e20express  Andrea Ziella, brand general manager American Brands L'Oréal Italia.

Passando allo spazio Vichy, Dario Pomente Barrow, Brand Business Leader di Vichy Laboratoires Italia, ci ha spiegato: “Al centro della nostra activation alla Milano Beauty Week c’è la Longevity Clinic, uno spazio di conoscenza e incontro dedicato al mondo del collagene e al nuovo protocollo In-and-Out di Vichy, che combina il trattamento topico viso con l’integratore alimentare orale. Quest’anno abbiamo iniziato un percorso di presenza più capillare negli eventi dedicati al benessere, a partire dal Rimini Wellness di maggio, e continueremo a presidiare questo territorio perché il contatto diretto con il consumatore, il sampling e la presenza sul territorio sono fondamentali per entrare in relazione con il nostro target, l’health performer.”

San Babila è solo l'inizio. La strategia prevede infatti diversi touch point distribuiti in città.

Il percorso porta anche verso il Duomo, dove Giorgio Armani sarà protagonista alla Rinascente con il lancio in anteprima della nuova fragranza. "Lo facciamo attraverso un pop-up esterno alla Rinascente, poi con un’esperienza immersiva all’interno della Rinascente".

Altri appuntamenti coinvolgono Piazza XXV Aprile, con L’Oréal Paris, e il Castello Sforzesco, dove Garnier porterà la propria esperienza.

La settimana si chiuderà infine con CeraVe e un format che unisce beauty e musica. "Con un’attivazione speciale a supporto del brand CeraVe, un’attivazione in Terrazza Martini dove uniremo lo skincare a quello che è il touch point della musica e lo faremo in un modo molto iconico parlando di soft clubbing".

La Milano Beauty Week rappresenta però qualcosa di più di un grande progetto di comunicazione locale. Per L’Oréal Italia gli eventi sono infatti una leva fondamentale per costruire un rapporto diretto con il pubblico. "È la parte in cui noi entriamo in contatto con i nostri consumatori e creiamo quello che chiamiamo l’engagement", spiega Debole. "Entriamo nelle conversazioni con i consumatori e lo facciamo in modo iconico attraverso gli eventi e attraverso la conoscenza del nostro prodotto".

Un'attività che, secondo la manager, non viene circoscritta a singoli appuntamenti, ma entra stabilmente nella costruzione delle campagne.

"È qualcosa che continuiamo a portare in vita in ogni campagna, abbiamo sempre una parte di evento e quella che noi chiamiamo entrare in connessione col consumatore, essendo rilevanti a livello locale".

Il calendario delle attività sul territorio di L’Oréal Italia non si limita alla Beauty Week. La strategia esperienziale si sviluppa infatti attraverso diversi appuntamenti che permettono ai brand di inserirsi in contesti culturali e di intrattenimento ad alta visibilità.

"Abbiamo appena terminato la nostra presenza al Festival del Cinema di Venezia in cui abbiamo lavorato con delle attivazioni iconiche sia per Armani che per Kérastase", racconta Debole.

E ancora: "Lo facciamo con l’Italian Open, con La Roche-Posay a Roma, in collaborazione con la nostra partnership e il nostro ambasciatore Jannik Sinner. Lo facciamo al Festival di Sanremo, dove noi siamo stati sponsor con L’Oréal Paris".

Sul ritorno a Sanremo, però, la manager mantiene aperta la possibilità senza confermare una nuova partecipazione: "Vedremo, abbiamo avuto degli ottimi ritorni quindi non lo sappiamo ancora. Potrebbe essere".

La direzione, in ogni caso, è chiara: "Stiamo continuamente lavorando per raggiungere il consumatore e stupirlo sempre di più, quindi chi lo sa".

La Beauty Week è soltanto uno degli appuntamenti di un secondo semestre particolarmente intenso.

"Ci sarà la Fashion Week, abbiamo delle attivazioni in occasione del Natale e poi continueremo con flight televisivi, andremo a supportare quelle che sono le nostre grosse attivazioni", anticipa Debole.

E guarda già al 2027: "Abbiamo un piano di lancio molto forte per il quarter 1 del prossimo anno e quindi ci sarà tanta comunicazione".

Sul fronte media, L’Oréal Italia conferma inoltre la collaborazione con Wavemaker come centro media.

Anche la televisione continuerà a essere una componente significativa della comunicazione del Gruppo. "Siamo sempre on air, quasi tutte le settimane dell’anno", racconta Debole. "Con l'avvicinarsi del quarto trimestre, saranno soprattutto le fragranze ad avere un peso importante nel media mix".

Un finale d'anno che quindi vedrà convivere grandi campagne media, nuove activation e lanci di prodotto, secondo una strategia che punta a presidiare tutti i principali punti di contatto con il consumatore.

Ricordiamo di seguito il ricco programma di attivazioni di L’Oréal Italia dedicate alla Milano Beauty Week

• Vichy (Piazza San Babila) presenterà l’innovativo protocollo skincare "IN&OUT", che unisce l'efficacia topica del siero Liftactiv Collagen 16 (che corregge i 16 segni dell’età) all’azione interna di Liftactiv Collagen Integratore Alimentare, a base di collagene estratto dalla membrana del guscio d'uovo, acido ialuronico ed elastina.
• L’Oréal Paris (Piazza XXV Aprile) lancerà l’innovazione dell’iconico siero Revitalift Filler, oggi arricchito con il PDRN, l’ingrediente protagonista dei trend attuali skincare. Il pop-up sarà uno spazio immersivo che coniugherà il DNA scientifico del brand con un’esperienza coinvolgente a 360 gradi.
• Garnier (Piazza Castello) porterà nel cuore della città il Vitamin C Bar, un pop-up esperienziale dedicato alla gamma skincare Vitamina C, pensato per raccontare la filosofia High-Tech Nature™ di Garnier e il suo approccio Look Good & Feel Good Beauty. I visitatori potranno immergersi nell'universo Garnier, il più grande marchio di bellezza al mondo approvato da Cruelty Free  International,  attraverso consulenze skincare personalizzate ed experience interattive, oltre a ricevere samples e un freschissimo sorbetto.
• Color Wow (Piazza San Babila) debutterà in anteprima mondiale con Dream Coat, la cui innovazione chiave è una tecnologia polimerica termo-attivata che crea uno scudo idrorepellente invisibile per un effetto anticrespo, antiumidità e glass hair.
• NYX Professional Makeup, il brand di make-up professionale e accessibile amato dalla Gen-Z, animerà dal 16 al 20 settembre Piazza San Babila con un esclusivo pop-up a tema American Diner, nel quale prenderà vita la nuova campagna globale If You NYX, You Know Volume 2. I visitatori potranno usufruire di servizi di make-up retouch affidati a make-up artist professionisti.
• CeraVe: il 19 e 20 settembre, presso la Terrazza Martini, il brand presenterà il Glow Club, un evento esclusivo di soft clubbing che unisce skincare, musica e condivisione. Protagonista dell’esperienza saranno il Siero con Vitamina C e il nuovissimo Detergente illuminante inserito in un racconto dedicato alla luminosità e al glow up della pelle. L'iniziativa prevede anche sessioni di skin test, prove prodotto, esperienze emozionali e momenti di ricarica interiore con spremute di arancia.
• Armani Beauty (Rinascente Milano Piazza Duomo): il brand celebrerà il lancio della nuova fragranza maschile Giorgio Armani trasformando il prestigioso department store e la piazza antistante in un palcoscenico d'eccezione con un brand takeover che coinvolgerà vetrine, facciata e ambienti interni, articolandosi in due aree principali:
• Il pop-up esterno (dal 16 al 20 settembre), concepito come un set cinematografico con glam cam, offrirà ai visitatori l'opportunità di diventare protagonisti di un video in stile hollywoodiano. Ospiterà inoltre un ricco calendario di appuntamenti, tra cui la registrazione del podcast “Passa dal BSMT” di Gianluca Gazzoli (16 settembre) e sessioni aperte al pubblico di fragrance discovery (dal 17 al 20 settembre), al termine delle quali i consumatori riceveranno un omaggio e un ticket per il pop-up interno.
• Il pop-up interno (Piano -1): i consumatori potranno esplorare la nuova fragranza attraverso attività interattive, servizi di personalizzazione, sessioni di make-up dedicate e momenti di scoperta sensoriale.

Il progetto di sensibilizzazione #JoinTheRefillMovement, volto a educare i consumatori verso un modello di consumo circolare, sarà il fil rouge dell’imponente spazio firmato da Lancôme, Mugler e YSL Beauty nel cuore di Piazza San Babila – dal 16 al 20 settembre.

L'esperienza si svilupperà in un percorso diviso in due atti, che fonde l'estetica di una galleria d'arte con l'innovazione sostenibile:

• Primo atto: La Fragrance - Uno spazio ispirato al mondo dell'arte contemporanea, dove al posto dei quadri sulle pareti verranno esposte fragranze iconiche. Attraverso appositi pannelli, i visitatori saranno guidati alla scoperta del concetto di "lusso durevole", evidenziando come la scelta della ricarica (refill) unisca il piacere di un design d'alta gamma alla responsabilità verso il pianeta.
• Secondo atto: La Refill Room - Un'area dedicata a mostrare la semplicità pratica del gesto di ricarica. L'esperienza si arricchisce di una postazione ludica e interattiva ispirata alle console dei videogiochi degli anni Novanta, invitando il pubblico a esplorare la filosofia del refill in modo creativo e coinvolgente, portando con sé un ricordo dell'evento.

In occasione della Milano Beauty Week, L’Oréal Italia rinnova il proprio impegno a favore della collettività aderendo alle iniziative benefiche “Beauty Gives Back” e “Love is in the Hair”, a sostegno de La forza e il sorriso E.T.S, ente patrocinato da Cosmetica Italia – Associazione nazionale delle imprese cosmetiche.

Nelle giornate del 19 e 20 settembre, presso Palazzo Castiglioni, i visitatori potranno sostenere l'Associazione attraverso due attività solidali:

• Beauty Gives Back: a fronte di una donazione liberale, sarà possibile scegliere una selezione di prodotti cosmetici messi a disposizione dall'azienda e dalle altre imprese aderenti.
• Love is in the Hair: nelle fasce orarie gestite dall’azienda, verranno utilizzati i prodotti L’Oréal Professionnel, in collaborazione con Compagnia della Bellezza. Hairstylist professionisti offriranno servizi di hairstyling a fronte di una donazione consigliata.

Il ricavato andrà a sostegno della mission de La forza e il sorriso E.T.S., contribuendo a diffondere in tutta Italia i laboratori di bellezza e benessere gratuiti per persone in trattamento oncologico, con l’obiettivo di aiutarle a ritrovare fiducia in sé stesse e riscoprire la propria identità durante il percorso di cura.

Maria Ferrucci