Parmigiano Reggiano debutta alla Milano Design Week con un palinsesto di appuntamenti che trasforma la tradizione millenaria della Dop in un’esperienza multisensoriale. Forbuso: "Il budget resta lo stesso, ma stiamo spostando il focus verso gli eventi"

Il Parmigiano Reggiano sotto i riflettori della Milano Design Week (20-30 aprile) con un palinsesto di appuntamenti che trasforma la tradizione millenaria della Dop in un’esperienza multisensoriale, celebrando il connubio tra l’arte casearia e il linguaggio del design internazionale.

Protagonista nel Cortile d’Onore dell’Università degli Studi di Milano, nell’ambito della mostra-evento MATERIAE  promossa dal magazine Interni, il Consorzio presenta I suoni della materia: l’installazione immersiva, curata da OTTO studio - Paola Navone e Cristina Pettenuzzo con il sound design di Studio Azzurro, invita i visitatori a scoprire la Dop attraverso l’udito. Uno spazio circolare, ispirato all’iconica forma di Parmigiano Reggiano, accoglie un “arcipelago” di isole dove le materie prime dialogano con gli strumenti dei protagonisti della filiera (dagli agricoltori agli allevatori, dai casari ai battitori). Attraverso un sistema interattivo, il gesto del pubblico attiva una stratificazione sonora: dai suoni naturali agli arpeggi musicali, la presenza dei visitatori trasforma l’ambiente in un’orchestra collettiva. Un’opera dove la materia diventa ritmo e vibrazione, dimostrando come la coralità di tutti gli attori coinvolti nella lavorazione della Dop possa amplificare la grandezza di un prodotto che è, esso stesso, materia viva.

La scelta della location nasce da una collaborazione con l’Università Statale di Milano e il circuito Interni, da anni punto di riferimento per le installazioni del Fuorisalone. "Abbiamo costruito un’installazione che prende gli attrezzi del nostro mondo, lo spino, la zocca, il martelletto, il coltellino,  e li trasforma in oggetti di design", spiega ad e20express Carmine Forbuso, direttore marketing del Consorzio del Parmigiano Reggiano. 

Il progetto è il risultato di una collaborazione corale: "Abbiamo lavorato con Interni per l’installazione in Statale, con VML Italia per il concept creativo e con IAM come digital agency per l’amplificazione. È stato davvero un lavoro a più mani"

Non solo esposizione: lo spazio vive anche attraverso eventi e momenti conviviali. "Per animare la settimana abbiamo realizzato un catalogo e organizzato tre serate di aperitivi in collaborazione con Gimmare", prosegue il manager. "L’obiettivo è promuovere un consumo più contemporaneo del Parmigiano Reggiano: non solo ingrediente in cucina, ma anche protagonista dell’aperitivo, da gustare in scaglie o in abbinamento".

La presenza al Fuorisalone si inserisce in una più ampia strategia di comunicazione, sempre più orientata verso esperienze dirette e coinvolgenti. "Abbiamo riprogrammato il nostro pacchetto di investimenti", spiega il Forbuso. "Il budget resta più o meno lo stesso, ma stiamo spostando il focus verso eventi ad alto valore internazionale e con una forte componente lifestyle".

Accanto agli eventi, resta comunque attiva una comunicazione integrata: "Abbiamo campagne sui social e maxi affissioni a Milano. Lavoriamo a 360 gradi, ma oggi c’è un’attenzione maggiore su eventi e sponsorizzazioni".

Il Fuorisalone rappresenta dunque un tassello chiave, ma non l’unico. "Stiamo investendo anche in grandi eventi internazionali, come il tennis, dal Miami Open a tornei a Parigi,  per rafforzare ulteriormente la presenza del brand".

Il racconto del Consorzio del Parmigiano Reggiano durante la Milano Design Week, prosegue a pochi passi dall’Università Statale con la mostra Nuove forme di grandezza presso l’Edicolina Milano di Piazza Santo Stefano (20-26 aprile). Qui, gli strumenti iconici della produzione vengono reinterpretati in chiave di design, sottolineando la bellezza estetica e la funzionalità di una tradizione che si rinnova: lo “spino”, ovvero l’attrezzo con cui il casaro rompe la cagliata, diventa un portariviste; il tipico coltellino a mandorla usato per aprire il Parmigiano Reggiano diventa un tagliacarte; la zocca su cui si appoggiano le forme per controllarle diventa uno sgabello; il martelletto del battitore con cui si ispeziona il formaggio diventa uno schiaccianoci. Lo spazio sarà un centro pulsante di attività, con momenti di storytelling per coinvolgere il pubblico del Fuorisalone.

"Ci serviva un posto dove avere una materializzazione più controllata del progetto: qui ogni oggetto ha una seconda vita. Il martelletto diventa un martellagusci, lo spino un portariviste" spiega Forbuso.

Nelle giornate del 20, 21 e 23 aprile, l’Edicolina ospiterà inoltre tre appuntamenti esclusivi di aperitivo in pairing con Gin Mare, esaltando la versatilità della Dop in contesti di mixology contemporanea. L’identità del Parmigiano Reggiano sarà declinata anche in percorsi gastronomici d’avanguardia, in particolare con un menu d’eccezione firmato dallo chef Domenico Stile del ristorante Enoteca la Torre, due stelle Michelin, e dal pastry chef Fabrizio Fiorani. La presenza del Consorzio al Fuorisalone 2026 sarà inoltre oggetto di una robusta strategia di amplificazione media e creativa, con un piano di affissioni nei luoghi più iconici di Milano e un piano di contenuti digitali social per raccontare e approfondire gli strumenti tradizionali della produzione della Dop con il supporto di content creator internazionali.

"Il Parmigiano Reggiano è un’icona del Made in Italy che va oltre il concetto di cibo: è cultura, territorio e, sempre più, un simbolo di lifestyle amato a livello globale", ha dichiarato Nicola Bertinelli, presidente del Consorzio del Parmigiano Reggiano. "La nostra partecipazione alla Milano Design Week, e in particolare la collaborazione con maestri come Paola Navone e Studio Azzurro, riflette la volontà di raccontare la nostra distintività attraverso linguaggi nuovi e stimolanti. Dalla musica generata dalla materia alla reinterpretazione dei nostri strumenti, vogliamo mostrare come la nostra Dop sappia dialogare con la contemporaneità, offrendo un’esperienza che coinvolge tutti i sensi e che celebra quella “grandezza” che nasce dal saper fare della nostra filiera".