BMW iX3, la "New Era" elettrica parte da Milano: ALL (Uniting Group) firma l'experience internazionale tra città e vette alpine

Un progetto concepito in Italia ma con una visione internazionale: è questo il principio che ha guidato il lancio della nuova BMW iX3, primo modello di una nuova era elettrica per il brand.

In questo percorso strategico e operativo ALL, sigla parte di Uniting Group, azienda che si è recentemente integrata con Next Different, ha affiancato BMW nello sviluppo di un progetto di comunicazione ed esperienza articolato e di lungo periodo, pensato per trasformare Milano e il territorio italiano in un hub internazionale di racconto, relazione e test drive dedicato alla nuova generazione di mobilità elettrica del brand.

Il progetto, inaugurato con la serata di opening del 5 febbraio scorso, ha coinvolto 27 Paesi distribuiti su quattro continenti attraverso il format “Drive the New Era”: una driving experience che ha accolto inizialmente le brand voices BMW, e successivamente gruppi di partner e giornalisti.

Alla base dell’intero progetto, la definizione di un format esperienziale replicabile, pensato per vivere e rinnovarsi ogni giorno attraverso una regia precisa di arrivi, accrediti e ripartenze. Ogni giornata è stata costruita come un racconto autonomo, scandito da un reveal quotidiano della vettura e progettato per permettere ai diversi gruppi di BMW drivers di vivere in modo fluido sia l’esperienza di guida sia quella di relazione.

Fulcro di questa orchestrazione è stata un’esclusiva location nel centro di Milano, punto di partenza dell’esperienza, dove ogni giornata prendeva avvio con un briefing introduttivo accompagnato da un breakfast di benvenuto all’interno di un bar disegnato ad hoc.

L’attività di driving experience ha portato gli ospiti a vivere esperienze esclusive, a visitare un lussuoso resort con cantina vinicola per arrivare poi al cuore delle Alpi italiane, raggiungendo un elegante chalet immerso nella neve, seconda location chiave del progetto. Anche in questo caso, il lavoro di allestimento e hospitality è andato di pari passo, permettendo agli ospiti di vivere il piacere dell’ospitalità italiana in continuità con l’esperienza e il piacere di guida del brand.

Fulcro del progetto è stata proprio la location esclusiva del brand, nel centro di Milano, dove ha preso vita una struttura trasparente progettata ad hoc pensata per dialogare con il contesto architettonico dello storico palazzo padronale che la ospitava.

All’interno dello spazio, l’allestimento è stato caratterizzato da una suggestiva foresta di LED, una sequenza di elementi luminosi verticali che alternavano contenuti video di prodotto a scenari naturali, evocando l’atmosfera di un ambiente montano. Un dispositivo scenografico immersivo che trasformava lo spazio espositivo in un paesaggio dinamico, mettendo la nuova BMW iX3 al centro della scena come protagonista del racconto visivo.

“Fin dall’inizio abbiamo immaginato la location del brand come uno spazio capace di dialogare con il contesto storico senza sovrastarlo”, spiega Alessio Capobianco, direttore creativo di ALL. “La glass house nasce da questa visione: una struttura contemporanea, trasparente e leggera, pensata per valorizzare l’architettura del palazzo ospitante e diventare una cornice immersiva per il racconto della nuova vettura”.

Aggiunge Alessandro Nespoli, direttore creativo di ALL: “Materiali, finiture ed elementi luminosi sono stati pensati per accompagnare l’esperienza dei visitatori e sono stati poi ripresi anche nell’allestimento dello chalet in montagna, creando una continuità visiva tra le diverse tappe del progetto”.

Un progetto di questa complessità ha richiesto una struttura organizzativa articolata, con oltre 100 professionisti coinvolti, fra staff operativo, management di agenzia e produzione.

“Questo progetto rappresenta un ulteriore capitolo di un percorso di collaborazione che negli ultimi anni ci ha visto lavorare fianco a fianco con BMW su diversi format”, conclude Luca Colombi, Chief Client Officer di Uniting. “La fiducia costruita nel tempo ci ha permesso di sviluppare insieme un progetto ambizioso, capace di evolvere nel tempo e di trasformare Milano in un punto di riferimento internazionale per il racconto della nuova mobilità del brand. Continuare a costruire esperienze di questo livello insieme a BMW è per noi motivo di grande orgoglio”.