Schira (Puma Italia): "Il nostro evento per una community che ci entusiasma davvero"

A un giorno dall'avvio, in Italia, del tour che porterà Puma nei maggiori punti vedita AW Lab (Milano, Roma, Napoli, Verona e Torino) per incontrare gli appassionati di rap e per sancire il legame con questa community (vedi notizia correlata), il direttore marketing Puma Italia parla ai microfoni di e20express.it per chiarire genesi, obiettivi e dinamica dell'evento itinerante. 'Free Yo! Style'. A partire dalla scelta di legarsi alla comunità rap, passando attraverso le performance live degli artisti, la partnership con il programma MTV Spit, la comunicazione social (con la possibilità, per tutti, di scaricare la app MTV Spit e di partecipare a un concorso), fino agli obiettivi commerciali che, con questo evento, l'azienda vuole perseguire. Intervista a Pietro Schira (nella foto), direttore marketing Puma Italia.- L’evento è stato studiato da Puma per consolidare il legame con la scena rap italiana. Come e quando nasce il legame con questa cultura?Il legame tra Puma e il mondo hip hop si è rafforzato negli ultimi due anni con la crescita, in Italia, di una nuova generazione di rapper molto interessanti. Tuttavia Puma, brand con un heritage di oltre 60 anni, è stato uno dei primi marchi ai piedi dei rapper americani dagli anni '80 in poi e continua a esserlo ancora oggi.- Quale target rappresenta per voi la comunità rap? La nuova generazione di rapper italiani ci entusiasma davvero. Per la loro ‘autenticità’, per molti dei testi delle loro canzoni che interpretano le storie dei ragazzi di oggi. L’hip hop italiano non è quasi mai ‘bling-bling’, termine spregiativo che viene riferito ai rapper americani che sono più attenti al loro aspetto estetico e agli oggetti luxury piuttosto che alle canzoni. In Italia questo non accade.- L’evento è stato studiato per spingere in particolare la linea Glyde?L'evento è stato creato per raggiungere un pubblico abbastanza ampio anche se non di massa attraverso AW Lab che è un nostro importante retail partner per il segmento di sneaker lifestyle. Abbiamo voluto raccontare l'universo ‘hip hop’ italiano attraverso delle session dal vivo negli stores con cinque importanti rapper. In questo contesto, Puma Glyde e Puma Suede sono le nostre due sneaker che più si legano al mondo che volevamo raccontare.- Come è stata scelta l’agenzia? È la prima volta che lavorate con Mad Agency?Lavoriamo con Mad da parecchio tempo ormai. Sono un’agenzia molto sintonizzata con lo spirito Puma e con il consumatore ‘lifestyle’ a cui ci rivolgiamo. L'ho capito dal nostro primo incontro, in cui ho contato più tatuaggi nelle loro braccia che fogli excel nella loro presentazione: questa è l'agenzia giusta per noi, mi sono detto. Scherzi a parte sono molto creativi e puntuali!- L’evento rientra in una campagna più ampia, che toccherà anche MTV Spit. Chi è l’agenzia creativa della campagna Tv?La campagna e il progetto con MTV Spit è un interfaccia che utilizza la nostra campagna globale Puma Social e i nostri asset italiani come ad esempio Marracash e, in questa sua versione italiana, è stata adattata dal nostro team creativo interno.
- Che legame ha Puma con il programma MTV Spit e da quanto?Abbiamo iniziato a collaborare nella loro prima edizione e ci è molto piaciuto lo spirito autentico del programma. Una vera rap battle, non un banale talent show.- Quali obiettivi commerciali vi siete posti con questo evento?Si tratta sostanzialmente di un progetto di engagement di una certa community che è molto affine al nostro brand. Non ha invece obiettivi commerciali prioritari, anche se Puma Suede e Puma Glyde sono tra i best seller di Puma.- Quale fetta di mercato rappresenta l'Italia per Puma?L'Italia da sempre è un mercato di riferimento per Puma. In Italia Puma ha molti dei propri asset globali, come la Nazionale di Calcio e Ferrari e Ducati nel motorsport. Senza menzionare che sul segmento fashion-lifestyle, l'Italia è il Paese dove, per esempio, nel 1999 è esplosa la sneaker Puma Jil Sander, la prima collaborazione fashion realizzata da un brand sportivo. - Sul totale del budget di comunicazione quali sono i mezzi che 'assorbono' i maggiori investimenti?Possiamo solo dichiarare che l'online advertising sta arrivando a coprire quasi il 50% del budget advertising totale.- Quali saranno le prossime attività di comunicazione di Puma?Nel lifestyle la campagna Puma Social, che include spot televisivi molto emozionali, innovativi progetti sui social network e articolati programmi retail. Nello sport, il 2013 è l'anno in cui l'Italia sarà in Brasile per la Confederation Cup nel football, l'America's Cp porterà il proprio innovativo concept della vela di nuovo a Venezia e Napoli con due eventi spettacolari e Usain Bolt difenderà ai Mondiali di Atletica in Russia i suoi primati: questi sono tutti sport asset di Puma. Per il nostro brand il 2013 sarà un crescendo, anche nello sport.