A 100 giorni dai Giochi Olimpici Invernali di Milano-Cortina 2026, una nuova indagine Havas rivela un forte coinvolgimento degli italiani

A 100 giorni dal via ai Giochi Olimpici Invernali di Milano-Cortina 2026, l’ultima indagine realizzata da Havas fotografa un Paese che si riconosce sempre di più nei valori e nelle emozioni dei Giochi.

• Il 69% degli italiani vorrebbe che nei territori coinvolti venissero organizzate attività e iniziative in presenza già prima dell’inizio ufficiale
• Il 63% crede che le Olimpiadi porteranno risanamento e nuove strutture sportive
• Il 52% si aspetta un maggiore impegno da parte dei brand sponsor anche dopo l’evento

In questo percorso di avvicinamento ai Giochi abbiamo osservato un’Italia che ha trasformato la curiosità in partecipazione e l’attesa in orgoglio. Milano Cortina 2026 non sarà solo un evento sportivo, ma un laboratorio di co-creazione tra istituzioni, brand e cittadini. 

“La sfida per i partner olimpici è andare oltre la visibilità per costruire esperienze che lascino un segno, restituendo valore sociale e culturale ai territori. È questo il significato più autentico di ‘meaningful engagement’: attivare emozioni reali e durature” dichiara Guido Surci (in foto), Managing Director di Havas Play. 

Il tifo per l’Italia resta il principale motore emotivo, ma si affianca a motivazioni più profonde: il desiderio di vivere un evento iconico, scoprire sport di nicchia e condividere emozioni con amici e famiglia. Le Paralimpiadi, in particolare, suscitano interesse crescente, soprattutto tra le donne e i giovani, confermando il valore inclusivo dell’appuntamento.

Il ricordo spontaneo della location ha raggiunto il 66%, segno di una crescente consapevolezza e coinvolgimento. Quattro italiani su cinque dichiarano che seguiranno l’evento, con una quota di “entusiasti” in aumento: il 50% afferma che lo farà “molto probabilmente”.

Sul fronte sponsor, il sentiment è positivo e in crescita. I brand sono chiamati a sostenere non solo lo sport, ma anche il territorio e gli atleti. Il 74% degli italiani si aspetta che gli sponsor apportino valore concreto alle comunità ospitanti, e il 73% ritiene fondamentale il loro ruolo nella promozione dello sport.

Il 35% degli italiani è interessato a partecipare ad attività durante i Giochi, con la cerimonia di apertura a San Siro come evento più desiderato, nonostante una lieve flessione nella disponibilità di spesa.

Oltre alla partecipazione di persona ci sono altri modi per sentirsi parte dello spirito Olimpico e infatti cresce anche la propensione all’acquisto di gadget e prodotti a tema: il 47% si dice pronto a farlo, con picchi tra i 35-44enni e i follower degli sport invernali. Ormai il 49% conosce le mascotte ufficiali Tina e Milo, e il 38% si dichiara a conoscenza dei negozi ufficiali aperti in città.

Ma l’attesa non si limita al countdown: il 69% degli italiani vorrebbe che nei territori coinvolti venissero organizzate attività e iniziative in presenza già prima dell’inizio ufficiale. Un desiderio che chiama in causa istituzioni, enti locali e sponsor, con il CONI indicato come principale attore organizzativo. Un’Italia che non solo aspetta, ma vuole vivere i Giochi fin da ora.

Il lascito atteso è concreto: il 63% crede che le Olimpiadi porteranno risanamento e nuove strutture sportive, mentre il 52% si aspetta un maggiore impegno da parte dei brand sponsor anche dopo l’evento. Un’Italia pronta a vivere, celebrare e capitalizzare un’occasione storica.