Comunicare Domani. Gli investimenti al tempo della policrisi. Setti: «Mercato a 17,8 miliardi nel 2026 (+4,4% vs. 2025), grazie ad AI, Advanced TV ed Experiential. Ma senza Small Business crescita quasi piatta»

Nel complesso scenario economico e sociale del 2026, definito come il tempo della “policrisi” per l'intreccio simultaneo di tensioni geopolitiche, spinte inflazionistiche e calo della fiducia di imprese e famiglie , il mercato della comunicazione continua a dimostrare una straordinaria capacità di adattamento e resilienza. A tracciare il quadro e presentare le nuove stime per l'anno in corso è stata Federica Setti, Portavoce del Media Hub UNA, durante il suo intervento che ha concluso il convegno Comunicare Domani (Leggi News).

Secondo le previsioni di UNA, il comparto raggiungerà un valore complessivo di 17,8 miliardi di euro nel 2026, segnando un +4,4% rispetto al 2025. Questa crescita è sostenuta in modo decisivo dalla trasformazione digitale, dall'evoluzione dei modelli multimediali e dal rafforzamento dell'economia dell'esperienza. Per comprendere questa evoluzione strutturale, l'analisi si focalizza sui tre aspetti fondamentali che stanno ridefinendo le regole del gioco.

1. L’avvento dell’Intelligenza Artificiale e il passaggio al “Marketing to Machine”

Il primo asse fondamentale della trasformazione è l'intelligenza artificiale generativa, definita come “l'elefante nella stanza” ormai entrato stabilmente nella quotidianità di consumatori e professionisti. I dati mostrano un'adozione massiccia in Italia: ChatGPT guida l'ecosistema con circa 11 milioni di utenti unici al mese, seguito da Gemini e da realtà emergenti ad alta crescita come Claude.

L'aspetto più dirompente evidenziato da Setti non risiede solo nell'uso dell'AI per ottenere informazioni, ma nel fatto che il 35% degli utenti delega attivamente all'intelligenza artificiale lo svolgimento di compiti per proprio conto. Questo cambio di paradigma costringe le aziende a una riscrittura radicale delle strategie comunicative: «Siamo entrati nell'era del marketing to machine. – riflette Setti –: parliamo alle persone, ma dobbiamo anche cominciare a parlare alle macchine, perché la visibilità oggi si costruisce anche attraverso una costruzione di relazione con le macchine e con i modelli LLM».

L'impatto sul mercato è immediato: si registra l'ingresso dei primi “spender AI” che investono in adv per farsi conoscere e l'annuncio da parte di ChatGPT della futura vendita di spazi pubblicitari sulla propria piattaforma, destinata a diventare un nuovo media a tutti gli effetti.

2. La metamorfosi dell'adv tradizionale: Advanced TV, Small Business e nuovi player

Il mercato dell'advertising tradizionale si attesterà nel 2026 a 12,6 miliardi di euro (+2,9% vs 2025). Guardando alle componenti interne, oltre un investimento su due si concentra oggi sul comparto video, che supera i 6,7 miliardi complessivi. All'interno di questo ecosistema si assiste a un travaso strutturale: mentre la televisione lineare sconta una leggera contrazione dovuta alle frenate di settori clou (turismo, lusso e automotive) e all'assenza dell'Italia dai mondiali di calcio, l’Advanced TV si conferma il vero e proprio motore di crescita del mezzo raccogliendo circa 800 milioni di euro.

L'Advanced TV è trainata dagli streamcaster (52% di quota e incremento del +13,4%) e da YouTube via Connected TV (35%) , a cui si aggiunge l'espansione degli streamer globali, stimolata nel 2026 dall'ingresso sul mercato italiano di HBO Max. Le audience inseguono logiche on-demand (che pesano già per il 30% sui target commerciali 25-54 anni) e nuovi formati di fruizione veloci come i microdrama.

Ad alimentare la tenuta del mercato pubblicitario intervengono tre fattori chiave:

• Spender Cinesi: grandi player internazionali e nuove piattaforme (come BYD, Temu e Shein) hanno iniettato ingenti risorse, aumentando la propria spesa pubblicitaria del +50%.
• Retail Media: stimato da UPA a quota 640 milioni di euro, si consolida stabilmente come il terzo media in Italia per valore.
• La rivoluzione dello Small Business: le micro e piccole imprese sotto i 50 dipendenti (che costituiscono il 97,3% del tessuto produttivo italiano) pesano oggi per il 30% sul totale degli investimenti pubblicitari e per il 62,4% sui ricavi digitali delle grandi piattaforme globali. Senza il contributo dello Small Business, il mercato dell'advertising tradizionale registrerebbe una crescita quasi piatta, fermandosi al +0,9%.

3. L’esplosione dell’Experiential Market: l'economia dell'ingaggio

Il terzo pilastro fondamentale è il mercato esperienziale (Experiential Market), che nel 2026 mette a segno un balzo del +8,6%, superando per la prima volta la soglia psicologica dei 5,2 miliardi di euro (pari al 29% dell'intero comparto della comunicazione), con un tasso di crescita composto (CAGR) del +12,4% nel quadriennio 2023-2026.

L'economia dell'esperienza si articola su quattro forze distinte:

• Eventi: rappresentano la componente più dinamica in assoluto, registrando un incremento del +14,9% rispetto al 2025. Gli investitori li considerano ormai un mezzo cruciale e altamente targettizzato per raggiungere obiettivi specifici di posizionamento.
• Influencer Marketing e Branded Content: gli investimenti sui creator crescono del +12,0% , mentre il branded content sale del +8,0%. Setti fa notare come il confine tra questi due mondi sia ormai diventato sottilissimo, fondendosi in un'unica strategia integrata di amplificazione dei messaggi della marca.
• Sponsorship: registrano una crescita del +5,0%. Circa il 70% del valore è concentrato nelle sponsorizzazioni sportive, comparto che nel primo quadrimestre dell'anno ha beneficiato dello straordinario ritorno d'immagine, di audience e di raccolta pubblicitaria generato dalle Olimpiadi invernali di Milano-Cortina.

Verso una trasformazione strutturale

L'analisi di Federica Setti evidenzia infine come la relazione storica e lineare tra l'andamento del PIL e gli investimenti in comunicazione sia ormai superata. Il settore dimostra un'autonoma capacità di rigenerazione basata sull'innovazione tecnologica e su canali di finanziamento emergenti.

La conclusione del suo intervento ha richiamato una celebre metafora dello scrittore Haruki Murakami legata al superamento delle tempeste: la complessa transizione geopolitica e l'ingresso pervasivo dell'intelligenza artificiale stanno cambiando profondamente la fisionomia del comparto. Una volta usciti da questo vento di trasformazione, le aziende e i professionisti della comunicazione non saranno più gli stessi, ma avranno ridefinito strutturalmente il valore strategico del settore per l'intero sistema Paese.

Tommaso Ridolfi