Come rimanere competitivi sul mercato attraverso i dati? Al Toluna Networx 2021 di Milano, le testimonianze di Amadori, Eni gas e luce e Tetra Pack su come sfruttare gli insights per rispondere al “nuovo” consumatore

Dati, tecnologia, capacità predittiva, sono questi i must have per i brand che desiderano rimanere competitivi sul mercato. È quanto emerso durante il Toluna Networx 2021, l’evento in presenza realizzato da Toluna, principale piattaforma di consumer insight sul mercato, che si è svolto a Milano, nella cornice del Centro Svizzero di via Palestro. Un momento di discussione e confronto dedicato al ruolo, durante e dopo la pandemia, della ricerca agile, strumento imprescindibile per poter rispondere in modo immediato e proattivo al cambiamento in atto nelle esigenze dei consumatori.

Dalla scienza alla tecnologia, dall'economia alla finanza, dal giornalismo al business: i dati ormai guidano le scelte dei decision makers in ogni ambito. Nel pieno della Data-driven economy, quella che si fonda sulla cultura del dato, diventa centrale la capacità di utilizzare al meglio l’immensa quantità di informazioni che aziende e organizzazioni hanno a disposizione e di sfruttarle per creare innovazione. Tecnologia e insights diventano un binomio indissolubile per il business e non solo.

Come i dati sono arrivati ad essere così pervasivi nel mondo attuale è un fatto storico. Luca Tremolada, data journalist de Il Sole 24 Ore ed esperto di Data-driven Economy, ne ha fatta una cronaca critica, partendo da John Snow, medico del 1800 precursore dell'uso dei dati per il tracciamento delle epidemie, passando per Julian Assange, fondatore di WikiLeaks, che ha cambiato il sistema dei media usando i dati e la tecnologia, e arrivando ad Albert-László Barabási, fisico e informatico contemporaneo che ha impiegato la data analytics per spiegare che anche i comportamenti delle persone – come avviene nelle scienze naturali – sono in qualche modo prevedibili e riconducibili a leggi e schemi.

Il trend è quindi molto chiaro – il dato è indispensabile -, e la pandemia non ha fatto altro che rafforzarlo. Lo sanno bene le aziende, chiamate ad operare in tempo reale in un momento di grande incertezza e tensione rispetto al futuro, in cui le abitudini dei consumatori sono cambiate e di conseguenza anche le strategie dei brand. A confermarlo, le testimonianze di Cecilia Cantoni, Consumer Intelligence Manager di Tetra Pak, Pasquale Pesce, Consumer Research & Insight Manager di Eni gas e luce, e Tommaso Chiappa, Innovation Execution Manager di Amadori, che si sono confrontati sulle proprie attività di ricerca ed interpretazione degli insight per conoscere le opinioni dei consumatori e continuare a realizzare prodotti in linea con le loro esigenze.

“Pur essendo un’azienda B2B, consideriamo fondamentale comprendere anche i consumer trends. Il Covid è stato un evento disruptive perché le abitudini di consumo sono cambiate nell’arco di pochi giorni e quindi dovevamo essere veloci e il più possibile anticipatori dei trend futuri. Una sfida che abbiamo saputo affrontare con successo grazie all’agilità della ricerca con Toluna.” – spiega Cantoni – “L’incertezza è stato l'aspetto più complesso da affrontare: non solo non sapevamo quanto sarebbe durata l’emergenza ma anche, soprattutto, se i cambiamenti nei comportamenti di consumo si sarebbero protratti nel tempo. Abbiamo notato per esempio che durante la pandemia la marca era diventata un elemento secondario rispetto alla categoria per i prodotti che definiamo commodities, e questo trend si è mantenuto nel tempo più a lungo che per altre categorie considerate “premium”, quelle su cui i consumatori sono più esigenti e meno disposti a scendere a compromessi – anche a fronte anche di una spesa maggiore”.

“In Eni gas e luce grazie al Data Lab di Eni, un team corposo di Data Scientist, monitoriamo non solo il sentiment dei consumatori sui social, ma anche tutti i siti internet e le testate giornalistiche per capire qual è il nostro posizionamento e com’è la nostra reputazione rispetto ai competitor. I dati ci aiutano ad individuare quindi quali sono i nostri punti di forza e quali invece le aree critiche.” – sottolinea Pesce – “Ascoltiamo il cliente in tutte le fasi della Customer Journey, sia con indagini di Concept e User Test che con analisi sul monitoraggio della soddisfazione, anche con metodologie di “Agile research”. E Toluna, anche grazie al suo Panel, fornisce un importante supporto in termini di velocità e di qualità del dato”.

“Per noi le settimane iniziali di lockdown sono state davvero critiche: la domanda di prodotto era molto alta e la priorità era quella di mettere in sicurezza le fabbriche. Quindi, l'attività di ricerca e sviluppo ha subito un rallentamento, anche se in realtà siamo stati letteralmente sommersi di dati e informazioni. Per questo, in un momento in cui non era possibile portare sul mercato prodotti nuovi, ci siamo dedicati all'attività di analisi e di test, con una frequenza mai così alta come nell'ultimo anno e mezzo. Questo anche grazie agli strumenti digitali di Toluna.” - continua Chiappa – “Anche noi abbiamo osservato dei trend nei comportamenti del consumatore, ma l'aspetto più rilevante è il cambiamento della dimensione valoriale: oggi le persone riflettono di più sul loro stile di vita e quindi anche su quello che mangiano”

Il periodo di pandemia ha quindi costretto i brand a cambiare il modo di guardare al consumatore, obbligandoli a basarsi sempre più sulle evidenze che solo la ricerca e i dati possono offrire. Ma non solo. Big data is now, e dunque non è sufficiente saper misurare i fenomeni, ma farlo rapidamente. Essere pertanto in grado di rielaborare un’informazione nel momento stesso in cui la si raccoglie.

“I clienti ci chiedono di fornire risposte in real time, nel momento in cui un certo fenomeno si sta verificando. In Toluna abbiamo lavorato su due fronti. Innanzitutto a livello consulenziale, per aiutare le aziende a leggere il momento, trasferendo loro le informazioni in nostro possesso e provando ad anticipare i trend successivi. E poi a livello operativo, mettendo a loro disposizione sia dei mezzi tecnologici – come panel sempre più ampi - sia degli strumenti avanzati di ricerca, come il barometro globale con cui misurare settimanalmente il sentiment dei consumatori” - chiosa Marco Barilli, Sales Director Italia di Toluna (nella foto).