Zenith Business Intelligence. FMCG Food and Drink: l'investimento in digital ADV aumenterà del +7% all'anno fino al 2023. Per l'Italia previsto un +1% per il 2021

Secondo il report di Zenith Business Intelligence – FMCG Food and Drink, pubblicato oggi, il settore FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) Food and Drink aumenterà gli investimenti sui canali digitali del 7% all’anno fino al 2023. Nel complesso, si stima che la spesa adv del comparto crescerà a un tasso annuale del 4%.

Nel 2020 i budget dei brand FMCG sono ancora concentrati per il 39% sulla TV tradizionale contro il 24% registrato in media dagli altri settori. Se si esclude la Cina, dove il digital ha già un ruolo centrale nelle strategie di comunicazione della categoria, il budget speso sulla TV sale al 52% rispetto a una media del 26%.

La quota riservata alla TV è ancora significativa essendo storicamente il mezzo per eccellenza usato dai brand FMCG per massimizzare l’awareness e la reach. La TV oggi sta però perdendo efficacia soprattutto sui giovani. Le audience si stanno spostando sempre di più sul digitale e di conseguenza anche gli investimenti: si passerà dai 12,3 miliardi di dollari spesi in digital adv nel 2020 ai 14,9 miliardi di dollari del 2023, con una quota mercato in crescita dal 46% al 49%.

In seguito all’accelerazione dell’ecommerce dovuta alla pandemia, i brand lavoreranno per consolidare le loro competenze in questo ambito, indirizzando i consumatori verso operazioni DTC o di retail partnership. La sfida sarà riuscire a integrare efficacemente la TV con il digitale creando brand awareness su larga scala e gestendo la frequenza. La crescita degli SVOD (Subscription Video on Demand) così come la fine dei cookie di terza parte, renderanno la sfida ancora più difficile.

"I brand del settore FMCG hanno bisogno di approcciarsi in modo nuovo al reach-based planning", ha dichiarato Ben Lukawski, Global Chief Strategy Officer di Zenith. "Ciò significa combinare TV, paid advertising in online video, virtual placement nelle piattaforme SVOD  e gaming, utilizzando dati di prima e seconda parte per evitare duplicazioni e ottimizzare la reach incrementale".

I media tradizionali registrano tutti un calo nella reach ad eccezione dell'out-of-home. Con il ritorno alla normalità del traffico urbano, la diffusione dei digital display renderà l'out-of-home ancora più efficace nel raggiungere i consumatori in prossimità del punto vendita con messaggi mirati e pertinenti. Secondo le stime, la pubblicità out-of-home dei FMCG crescerà del 9% all'anno fino al 2023, mentre la quota di mercato passerà dal 6,1% al 7% superando il 6,8% del 2019.

La spesa in adv del comparto FMCG è in linea con la crescita totale del mercato e si riprenderà dal -11% del 2020.

Nel 2020 la spesa adv del comparto FMCG ha subito una contrazione ancora più significativa rispetto al mercato adv nel suo complesso, scendendo a quota 26,7 miliardi di dollari (-10.7%).

Il settore ha vissuto un momento difficile nel 2020 ma a differenza della maggior parte delle categorie il problema non è stato rappresentato dal calo della domanda. Le aziende hanno dovuto riorganizzare le loro reti di produzione e distribuzione per far arrivare i prodotti ai consumatori  le cui abitudini di acquisto erano cambiate radicalmente a causa dell’emergenza sanitaria. Questo le ha portate a concentrare gli investimenti sulle infrastrutture di distribuzione, in particolare sull’ ecommerce e sulle partnership.

Secondo Zenith, la ripresa degli investimenti adv del settore FMCG sarà in linea con il mercato. Le aziende dovranno aumentare gli investimenti per supportare l’ecommerce.

Zenith prevede che la spesa adv crescerà del 4,4% in tre anni raggiungendo nel 2023 i 30,3 miliardi di dollari e arrivando così a superare di 0,5 miliardi di dollari i livelli di spesa del 2019.

L'India guida la crescita della spesa adv, ma è la Cina a guidare la trasformazione digitale.

L’analisi di Zenith prevede che l'India sarà il mercato FMCG in più rapida crescita nei prossimi tre anni, con un tasso annuo del 14%. Il Paese beneficerà della crescente domanda dei consumatori e dell’espansione di un mercato pubblicitario che è però ancora sottosviluppato (l’advertising rappresenta solo lo 0,3% del PIL dell'India, meno della metà della media globale che si attesta allo 0,7%). Tutti gli altri mercati analizzati dal report di Zenith mostrano una stima di crescita costante tra il 2% e il 5% l’anno.

La Cina è il Paese che più di tutti accelera sul digitale. Nel 2020 i brand FMCG cinesi hanno speso il 71% del budget sul digital advertising, rispetto al 46% complessivo dei 12 mercati analizzati. Il 35%  del budget totale si è concentrato sull’online video e il 13% sull’ecommerce advertising.

"L’ecommerce sarà centrale per la crescita dei brand FMCG nei prossimi anni", ha detto Jonathan Barnard, Head of Forecasting, Zenith. "I brand occidentali dovrebbero guardare alla Cina per le best practice nell'uso della comunicazione digitale per guidare le vendite dell'ecommerce nel settore FMCG".

FOCUS ITALIA

In Italia, come negli altri Paesi, i brand FMCG hanno vissuto nel 2020 un momento di forte difficoltà e di riorganizzazione delle attività di produzione e distribuzione che li ha portati a contrarre gli investimenti in adv del -9,7%.

Nel 2021 la spesa adv tornerà a crescere ma solo del +1%. La vera ripresa si vedrà nel biennio successivo. Dal 2022 al 2023 si registra una crescita stabile intorno al 3%, passando dai 705 milioni di euro stimati per il 2021 ai 753 milioni di euro del 2023.

A trainare la performance sarà il digitale che nei prossimi tre anni mostrerà un tasso medio di crescita dell’8% con una quota mercato a superare il 20%.

In ripresa anche la TV– che mantiene una quota mercato stabile al 70% –, la radio e l’OOH, mentre continua il trend negativo della stampa che perderà oltre 10 punti percentuali medi nei prossimi tre anni.

“Il settore del FMCG arriva da un 2020 dove le vendite sono state influenzate dall’effetto lockdown che ha sostenuto i consumi, nonostante la contrazione degli investimenti. Una contraddizione apparente ma data da un effetto straordinario”, dichiara Andrea Di Fonzo (CEO di Zenith Italy, in foto). “Il 2021 vede un ritorno degli investimenti in comunicazione inevitabile per sostenere la crescita dei brand, e anche in Italia la sfida eCommerce, anche se nel breve termine limitata come volumi, è il trend topic principale per sostenere le marche nel medio e lungo periodo.”