A Marcello Serpa il Lion of St. Mark: il futuro della creatività? Idee, idee, idee

Intervento molto atteso quello del brasiliano Marcello Serpa (in foto), uno dei creativi di maggiore successo al mondo, forte dei suoi 160 leoni vinti a Cannes, soprattutto con la AlmapBBDO che, sotto la sua guida, ha vinto per ben tre volte il titolo di Agenzia dell’anno. Tra i tanti leoni, suo è anche il primo Grand Prix vinto da un paese latino-americano nel 1993. Quattro volte nelle giurie del Festival e due volte come president, cinquant’anni, art director, Serpa è stato insignito del Lion of St. Mark, il prestigioso riconoscimento alla carriera riservato ai grandi dell’advertising, a coloro che hanno dato un contributo significativo alla creatività. Le campagne alle quali si sente più legato sono quelle per Volkswagen ‘double check’ e per Havaianas.  

La sua è una storia di grande passione per un lavoro che è cambiato profondamente, nel bene ma anche nel male. Intervistato da Philip Thomas, ceo del Cannes Lions, Serpa si è aperto al numeroso pubblico presente in sala senza ipocrisia, senza nascondere le motivazioni che lo hanno convinto, l’anno scorso, a prendersi una pausa di riflessione, a mollare tutto e dedicarsi ai suoi hobby, il surf, la pittura e il design. In attesa di decidere se e quando rientrare nel mondo dell’advertising.  

Cosa lo ha spinto a compiere una scelta così radicale, proprio all’apice della carriera? “Semplicemente non mi divertivo più a sufficienza. Il ruolo del procurement nelle aziende, l’ufficio acquisti, è diventato preponderante rispetto al vero obiettivo del nostro business, ossia fare grandi campagne a supporto dei brand. Purtroppo il talento, la qualità e le idee sono oggi gestite da clienti che spesso sono manager incapaci, senza una vision. Dove sono le mission alla base di grandi campagne come ‘Just do it’ di Nike o ‘Impossible is nothing' di Adidas?”.  

Quali sono, invece, i punti fermi della professione? “La semplicità al primo posto, che non vuol dire ovvietà. La semplicità deve essere anche nella sintesi dei problemi che i clienti pongono alle agenzie. Problemi chiari, semplici possono avere grandi soluzioni”. In secondo luogo la qualità dell’esecuzione. “Forse negli ultimi anni è stata un po’ sottovalutata, ma la qualità della realizzazione è fondamentale per il successo delle campagne”. Infine il linguaggio, che deve essere legato alla cultura del popolo al quale si rivolge. “Inutile scimmiottare stili che non appartengono al territorio in cui le campagne vengono proposte”.  

Quale impatto hanno avuto i social media nella professione dei creativi? Anche in questo caso Serpa non risparmia critiche: “Contrariamente all’opinione comune, i social media hanno limitato il confronto. Ci si chiude in gruppi che la pensano nello stesso modo, forse anche perché le critiche sui social sono molto spesso sopra le righe. Nei social si scatena una suscettibilità che rende spesso pericoloso anche l’utilizzo di un elemento fondamentale per la creatività come l’ironia”.  
Per contro, i social offrono canali e modalità di comunicazione molto interessanti: “Instagram, ad esempio, è il nuovo mezzo stampa”.  

Infine, uno sguardo al futuro. Serpa cita il famoso episodio del film ‘Il laureato’ dove al giovane Dustin Hoffman venivano dispensati consigli su cosa fare della propria vita professionale. Il futuro è la plastica, gli veniva detto. “Dieci anni fa, a un giovane che voleva entrare nel mondo della pubblicità, gli sarebbe stato detto: il digitale ragazzo, il digitale. Oggi, invece, mi sentirei di dire quello che è sempre stato alla base del nostro mestiere: il futuro sono le idee, idee, idee”.  

A presto Marcello!
 
Salvatore Sagone