Assocomunicazione: boom del digitale nel mercato della comunicazione

Secondo la previsione formulata da AssoComunicazione, il mercato della comunicazione in Italia a fine anno crescerà rispetto al 2005 del 3,6% (+3,9% per la pubblicità classica), toccando un valore globale (adv+btl ) pari a circa 19 mld. Ma c'è una svolta a dir poco epocale: il futuro della comunicazione è in due parole: nuovi media e integrazione.

Dalla ricerca effettuata dal Centro Studi diretto da Roberto Binaghi (nella foto a destra), presentata oggi alla stampa dallo stesso Binaghi e da Marco Testa, presidente di AssoComunicazione, appare chiaro che a trainare il mercato sono mezzi non propriamente 'classici', fino ad oggi poco interessati dai riflettori delle rilevazioni.  Lo dimostrano la crescita boom di oltre il 50% del comparto digitale, che vede imporsi rapidamente nuovi strumenti come il search advertising (+62,5% ), e i primi  esperimenti sul cellulare (mobile advertising + 233%). Buoni risultati provengono dalla tv satellitare (+18% ), dalla free press e dalla pubblicità esterna. Inoltre, dimostrano grande vivacità anche quelle forme di comunicazione 'direct' che cercano un contatto qualificato con il consumatore e creano brand experience: dal direct marketing (+5%), a eventi e sponsorizzazioni (+2,5%), alle promozioni (+2%). Mentre gradualmente perdono smalto i media tradizionali, soprattutto la televisione.

Si profila quindi un nuovo scenario dove la parola d'ordine è comunicazione integrata, e dov'è in corso una vera e propria 'esplosione dei media digitali, sui quali si spostano i principali investimenti di settori come tlc, auto e finanza. Dall'indagine emerge che la domanda di comunicazione è vivace, come testimoniano i trend di settori importanti come le telecomunicazioni e il finanziario (vicini al +20% rispetto al 2005), l'auto, la distribuzione, il farmaceutico, la cura della persona e il tempo libero (tutti in crescita tra il 5 e l' 8% ).

Secondo Assocomunicazione, le elezioni politiche non hanno dato un grande contributo al mercato pubblicitario: la nuova legge, infatti, eliminando i voti di preferenza, ha di fatto reso meno importante il sostegno ai candidati a livello locale, depotenziando il ruolo della pubblicità. Al contrario – secondo le valutazioni delle imprese di comunicazione – le elezioni hanno 'spaventato' molti investitori che hanno rimandato i loro investimenti a momenti meno travagliati. Di contro, "Olimpiadi invernali e Mondiali hanno portato bene - ha spiegato Binaghi - ma con un impatto moderato, a testimonianza della maturità di un mercato che vive una vita propria senza bisogno di ricorrere al metadone degli eventi".

Per gli investimenti pubblicitari sulla stampa la previsione è del +2,4% con una raccolta migliore sui periodici (+3%). L'influenza positiva deriva  soprattutto dall'adozione del full color da parte dei big players nazionali della stampa quotidiana. In forte ascesa la free press che potrebbe chiudere il 2006 con un risultato importante: +15%. Sulla stampa periodica vanno bene i femminili. I periodici beneficiano nella prima parte dell'anno della raccolta pubblicitaria di nuove testate lanciate alla fine dello scorso anno. Un effetto traino che si spegnerà nella seconda metà del 2006.

La televisione dovrebbe sfiorare complessivamente il 3% (+2,9%) d'incremento. Un dato che rivela come il piccolo schermo non sia più, di fatto, il media trainante, e lascia spazio a new media in via di affermazione. "Se l'anno scorso era toccato alla Rai – afferma AssoComunicazione – pagare il dazio dell'anno dispari, quest'anno è Mediaset a sembrare in affanno". La Rai, infatti, capitalizza Olimpiadi e Mondiali, incassa il ko di Sanremo e conserva buoni risultati persino nel poco favorevole mese di aprile. Secondo la stima delle imprese di comunicazione, Sipra, la concessionaria di pubblicità della Rai, potrebbe "chiudere il 2006 con un risultato vicino al +3% " ha dichiarato Binaghi. Quanto a Mediaset, l'Associazione scrive: "paga le 'incertezze' del prodotto editoriale e le conseguenti perfomances di ascolto negative". Si registra tuttavia un autunno in crescita dopo un primo semestre piatto "che non potrà portare ragionevolmente Publitalia oltre il 2%".

Performance brillante per La7 che "sembra aver trovato un suo ruolo nel media mix degli utenti, posizionandosi come un complemento di pianificazione intelligente" spiega Binaghi. Per il 2006 AssoComunicazione prevede un +12%, "ma più avanti, se le audience non cominceranno a crescere in modo sensibile, sarà certamente più dura" prevede Assocomunicazione. Grazie all'effetto Mondiali registrano ottime performance le satellitari anche in assenza di dati ufficiali: + 18% . Buoni anche i tassi di crescita degli investimenti pubblicitari sulle tv tematiche-musicali definite 'ormai un fenomeno maturo': +5% .

 Segnali molto positivi arrivano dalla radio (+5%) dove le nazionali fanno la parte del leone (+6,5%), soprattutto le commerciali (+8% ). "Appena poco più che stabile – secondo AssoComunicazione – la Rai nonostante il recupero di ascolti e di immagine di Radio 2 e nonostante qualche interessante operazione sperimentale come il podcasting che è già riuscita a generare audience e revenue". Nel contesto radiofonico "le brand storiche tengono bene e alcuni gruppi editoriali si stanno impegnando in operazioni di grande respiro". Se la radio continua a essere perfetta per il target 25-44, non lo è altrettanto per i giovani che percorrono altre strade".

"Un'offerta pubblicitaria percepita come troppo rigida e 'pacchettizzata' oltre che oggettivamente costosa in termini di costo" è quella del cinema - descrive Binaghi - che potrebbe perdere il 10% a fine 2006. Sulla performance complessiva dell'esterna (+2,1%) pesa il calo dei maxi impianti (-10%) mentre danno segni di vitalità la dinamica (+10%) e l'affissione negli aeroporti (+8% ). "Il secondo semestre dell'anno si annuncia problematico - spiega Binaghi -  anche se le nuove forme di comunicazione, come i circuiti tematici e quelli aeroportuali, e la rinnovata dinamica, sembrano in grado di raccogliere la sfida meglio dei tradizionali poster".

Sul fronte degli investitori, calano gli investimenti pubblicitari sul fronte del largo consumo (- 1,5%) dove tiene solo il comparto alimentare (+1%) sempre più orientato verso la televisione. Dal settore dei beni durevoli si registra una previsione di crescita del 4% grazie alla vitalità del settore automobilistico (+6%) e dai prodotti e servizi per la persona trainati dal farmaceutico (+6%) e cura della persona (+5%), dove spiccano i prodotti anticellulite. "Contrastato l'andamento dell'eterogeneo settore del "tempo libero" dove alle buone performance del turismo (+2,5%) fa eco la flessione del comparto media/editoria (- 2,5%)". Telecomunicazioni (+18%) e finanza (+15%) insieme alla distribuzione (+8%) sono, infine, i protagonisti della rilevante performance del macro-settore attività/servizi".

A fronte di uno scenario che vede perdere quota la televisione, Marco Testa ha commentato: "E' il momento per la tv generalista di ridefinire la propria capacità di fascinazione sul pubblico, creando format di intrattenimento nuovi e coinvolgenti. Rinnovando sé stessa deve anche rinnovare gli spazi/formati/linguaggi che offre agli utenti di comunicazione. Perché una pubblicità creativa, che intrattiene il pubblico è un valore che migliora tutta la Tv. Ho sempre pensato che la buona pubblicità dovrebbe godere di uno sconto da parte delle emittenti."

"Oggi – ha dichiarato Testa - la pubblicità cresce al buio. In quei settori ancora poco conosciuti per linguaggi, modelli, strumenti di analisi e di rilevazione dell'efficacia: digital media, viral marketing ambient media ecc. Ma anche nei media classici cresce nell'ombra, sviluppandosi su aree poco esplorate: free press, affissioni speciali, TV digitale terrestre. Servono sistemi di rilevazioni più 'consumercentrici' e adeguati al mercato." "In un momento di forte cambiamento del mercato – ha proseguito il Presidente di AssoComunicazione - è necessario che le agenzie investano per creare nuovi strumenti e professionalità utili a comprendere e dominare il cambiamento. Davanti a questo bisogno di tutti vedo però commissioni d'agenzia in continuo calo e gare basate sul prezzo più basso. Chiedere innovazione e contemporaneamente tagliare risorse è un paradosso che non porta lontano. Auspico un'intesa fra utenti e AssoComunicazione su questo punto".

Alleghiamo la ricerca in alto a destra in formato pdf.