CANNES. Coca-Cola: le agenzie sono partner, non fornitori

(Cannes. Dal nostro inviato Tommaso Ridolfi). Sesta edizione per il Cannes Debate condotto da Sir Martin Sorrell, chairman di WPP Group, che quest'anno ha ospitato Muhtar Kent (foto a destra), chairman e ceo, e Joseph Tripodi, executive vice president e chief marketing e commercial officer di The Coca-Cola Company, vincitrice del Creative Marketer of the Year Award di Cannes 2013.

Fra i temi discussi il ruolo della finanza, l'importanza della creatività, le iniziative di Coca-Cola nel campo della sostenibilità, la partnership fra l'azienda e le sue agenzie, il ROI delle sponsorizzazioni, in particolare con riferimento alla situazione brasiliana a cavallo fra le proteste della popolazione e i preparativi per i due massimi eventi sportivi mondiali del 2014 (i Mondiali di Calcio) e del 2016 (i Giochi Olimpici di Rio De Janeiro).

 

Subito dopo il dibattito sul palco, Sorrell e Tripodi hanno proseguito il dialogo in sala stampa dove sollecitati dalle domande dei giornalisti hanno approfondito l'evoluzione del media mix e il ruolo crescente di digital, mobile e social. 



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Il giusto mix fra global e local

La prima parte della discussione si è sviluppata sul filo della finanza e del dualismo delle strategie globali e locali. “Mi sembra che oggi ci sia un trend che vede la finanza tornare a investire in modo massiccio nel settore del Largo Consumo. Non a caso Warren Buffet è il principale azionista proprio di Coca-Cola... Pensate che questo cambierà qualcosa nella struttura delle aziende?”

 

“In realtà non c'è nulla di davvero suovo sotto il sole - la risposta di Kent -. La differenza rispetto al passato è che con il costo del denaro ai minimi storici, ai quali probabilmente è destinato a rimanere a lungo, ci sarà una forte spinta al consolidamento. Ma questo avverrà solo caso per caso, senza impennate generalizzate e solo quando ne varrà veramente la pena. Per quanto ci riguarda siamo già la principale azienda FMCG del mondo, con oltre 300 miliardi di dollari di capitalizzazione, 770.000 persone impiegate direttamente e indirettamente, e una presenza in 207 diversi mercati. Più che una company la nostra è un vero e proprio 'sistema' che opera non solo a livello multinazionale ma anche con investitori, partner, produttori e distributori locali”.

 

Come si bilancia questo dualismo, ha chiesto Sorrell?

 

“Sia nella gestione dell’azienda che nel marketing - ha risposto Kent -, lavoriamo sul doppio asse delle economie di scala consentite da un mercato globale ma attraverso esecuzioni locali, che restano fondamentali per ottenere risultati. Anche per questo occorre un 'sistema' capace di trasferire le informazioni e le best practice in tempi rapidi da un paese all'altro”.

 

“L'America rimane il vostro singolo mercato più importante - ha osservato Sorrell -, anche se i consumi sembrano crescere solamente nella fascia del cosiddetto 'new mainstream', quello della popolazione di origine ispanica che ormai rappresenta la maggioranza numerica del paese: cosa state facendo in questo senso per mantenere il vostro ritmo di crescita?

 

“Stiamo investendo molte energie, risorse e soprattutto pensiero in quest'area. Ma come nel caso del media mix, per tutte le aziende riallocare gli investimenti è un processo lento. Sappiamo che dobbiamo assumere dei rischi e non solo verso questo segmento, ma sappiamo anche che da qui al 2020 gli USA avranno 30 milioni di abitanti in più, e saremo l'unico paese occidentale a registrare un simile fenomeno”.

 

In tutto il mondo, The Coca-Cola Company possiede 16 diversi brand il cui valore supera il miliardo di dollari: come farete, ha domandato Sorrell, a far crescere anche questi?

 

“La maggior parte sono marche nate 'locali' in Asia o in altri mercati emergenti. Il punto è che oggi è essenziale fornire ai consumatori la scelta più giusta e più ampia possibile. Le loro aspettative sono cambiate e dobbiamo imparare a lasciarli parlare e ad ascoltarli. Basta pensare che ormai più di metà del mondo ha meno di 30 anni, e per parlare a questa generazione servono trasparenza e autenticità”.

 

Agenzie e clienti devono creare e condividere valore

Cambiando argomento, Sorrell ha puntato il dito sui diversi modelli di agenzie: le aziende si dividono grossomodo fra quelle che credono nella forza dei network e si affidano esclusivamente a loro, e quelle che invece preferiscono la flessibilità delle boutique creative. Qual è la posizione di Coca-Cola su questo fronte?

 

“Pensiamo che, a seconda dei casi, entrambi i modelli possano tornare utili - ha dichiarato Tripodi -, a volte anche contemporaneamente, perché ci consentono di essere liberi pur in quadro di riferimento preciso. Cerco semplicemente di comprare le idee migliori, da qualsiasi parte provengano. Un modello misto consente alle agenzie più piccole di fornire idee che le grandi possono poi sviluppare e implementare”.

 

A proposito del rapporto fra agenzie e clienti, Sorrell ha evidenziato come Coca-Cola non rientri nella schiera di quelli che negli ultimi tempi, sotto la spinta del procurement la cui forza è emersa dopo il crac Lehmann Bros, hanno inserito fra i criteri di scelta del partner di comunicazione i tempi di pagamento più lunghi. “Lo trovo incredibile, fuori da ogni logica...” ha osservato.

 

“Non siamo fra quelli e non intendiamo esserlo - ha ribadito Tripodi - anche se sappiamo perfettamente che il problema esiste ed è diffuso: ma la creatività non si acquista come la cancelleria, e noi da sempre preferiamo trovare dei partner con i quali costruire e condividere valore. Una situazione win win per entrambi”.

 

“Con un cliente come Coca-Cola mi accontento di essere un partner junior” ha scherzato Sorrell, al quale però ha prontamente ribattuto Kent: “In una partnership non ci possono essere senior e junior, altrimenti lo scambio non può avvenire a parità di condizioni intellettuali. E non va dimenticato che le partnership che cerchiamo prevedono anche un terzo elemento, le Pubbliche Amministrazioni, perché oggi le soluzioni di cui abbiamo bisogno riguardano tutti i differenti stakeholder”.

 

Sostenibilità, buoni propositi e Csr

Rientrando quindi sul tema della sostenibilità e della Csr, Sorrell ha puntualizzato come ormai non ci sia più una sola azienda al mondo che non ha perfettamente compreso come fare ‘bene’ faccia bene in primo luogo a se stessa e al suo business. “Credo che proprio questo, ancor più del digital, sia stato il motore del principale cambiamento della comunicazione negli ultimi 10 anni. Su quali tematiche è più attiva Coca-Cola da questo punto di vista?”.

 

“Il risparmio e la conversazione dell’acqua, soprattutto in Africa, e il ruolo delle donne sono due dei programmi più importanti che posso citare - ha risposto Kent -. Entro il 2020 vogliamo raggiungere la ‘water neutrality’ (il totale dell’acqua utilizzata dopo un insediamento produttivo non deve superare la quantità di acqua utilizzata prima che questo insediamento avvenisse: ndr), e abbiamo creato un programma di training per dare opportunità economiche e imprenditoriali a oltre 5 milioni di donne - quelle che saranno libere dalla necessità di camminare ogni giorno per chilometri per portare l’acqua di un pozzo al loro villaggio - sia dentro che fuori la nostra company. Le due cose sono evidentemente e strettamente connesse”.

 

Kent non si è tirato indietro anche quando Sorrell ha letto una domanda arrivata dal pubblico sul suo BlackBerry a proposito delle polemiche sull’influenza dei soft drink e del consumo di zucchero sull’obesità ormai pandemica e sulle recenti dichiarazioni del sindaco di New York, Michael Bloomberg, in proposito: “Sappiamo perfettamente che il problema esiste ed è diffuso, ma tasse e leggi restrittive non sono la soluzione. Crediamo sia necessario, piuttosto, creare anche in questo caso una partnership, fra noi, la società e chi ci governa, per aumentarne l’awareness e cambiare le abitudini delle persone. Per questo tutti i nostri prodotti sono disponibili anche in versioni dietetiche o con zero calorie (dalle quali deriva più del 40% delle nostre revenue), etichettiamo tutte le nuove bottiglie con informazioni ‘trasparenti’, in cui il conto delle calorie non è generico ma relativo esattamente a quanto contenuto nella confezione, abbiamo avviato programmi di training attivo in tutti i mercati dove siamo presenti, e infine abbiamo assunto l’impegno di non indirizzare la pubblicità dei nostri prodotti a chi ha meno di 12 anni. La questione riguarda la libertà di scelta, non le imposizioni. Ed è un percorso del quale intendiamo essere parte della soluzione”.

 

Dove c’è sport c’è Coca-Cola

Nell’ultima parte della conversazione, Sorrell, Kent e Tripodi hanno scambiato opinioni e battute sul tema delle sponsorizzazioni sportive: Coca-Cola è infatti uno dei main sponsor delle Olimpiadi, delle Paralimpiadi e dei Mondiali di Calcio da moltissimi anni, ed è recentemente entrata anche nella Formula 1 con il marchio Burn. Sapendo che per ogni dollaro investito in sponsorship è necessario spenderne 2 in activation del consumatore, credete sia possibile misurare il Roi dello sport oltre l’awareness?

 

“Nel misurare i risultati dello sport e di ogni altra forma di comunicazione - ha risposto Tripodi - adottiamo un approccio olistico: il nostro obbiettivo non è costruire awareness, ne abbiamo già più che in abbondanza, ma il dialogo con tutti i nostri stakeholder per costruire vero e proprio amore nei confronti dei nostri brand”.

 

Dalle Olimpiadi il discorso è tornato poi alla geografia, anche in considerazione delle manifestazioni popolari avvenute proprio in questi giorni in Brasile, e tenendo conto che il sentimento di protesta sembra coinvolgere anche i brand (sponsor) e le aziende collegate (come le banche): Tripodi si è però dichiarato convinto che “Il governo brasiliano e la FIFA prenderanno le decisioni corrette per risolvere i problemi e soddisfare le legittime richieste della gente. Di fronte a proteste di questo genere le grandi aziende tendono a essere conservatrici e rimanere in silenzio, mentre oggi è impossibile non comunicare: non si tratta di costruire o difendere il brand, ma è essenziale rispondere e ingaggiare socialmente i consumatori in una conversazione”.

 

“L’ostilità nasce o cresce proprio quando manca la comunicazione - ha concordato Sorrell -: è verissimo che molte delle questioni sollevate sono legittime, ma per risolverle occorre un maggior dialogo. Credo che eventi iconici come Olimpiadi e Mondiali riposizioneranno non solo il Brasile ma l’intero Sud America in modo assai diverso, più moderno. È successo nel 2010 per il Sud Africa, per la Cina e persino per Londra e la Gran Bretagna. Sono opportunità fondamentali per cambiare in modo positivo la percezione delle persone”.