CANNES. CREATIVE EFFECTIVENESS. Italia assente. Gp a Uk per 'Axe Excite' di BBH London per Unilever

(Dalla nostra inviata Serena Piazzi). Nella sezione Creative Effectiveness, che ha debuttato nel 2011 al Festival della Creatività di Cannes per premiare le campagne più efficaci dal punto di visat dei risultati raggiunti, l'Italia non ha iscritto nessun lavoro.

Ad aggiudicarsi il Grand Prix quest'anno è stato il Regno Unito con la campagna  'Axe Excite' - Returning to Universal Truths to create global Hits' di BBH London per Unilever.

Una scelta condivisa all'unanimità, come ha sottolineato David Jones, global chief executive officer di Havas e Euro RSCG, nonchè presidente di giuria nella sezione Creative Effectivess.

Guarda lo spot .


"Si tratta di un progetto dove la strategia e l'idea creativa sono strettamente connesse ai risultati raggiunti, come appare chiaramente dai dati che sono stati presentati - ha affermato Jones - . Il lavoro sviluppato da BBH London si basa su un consumer insight molto efficace declinato in modo divertente, tanto che viene voglia di riguardare la campagna più volte. L'idea creativa è semplice (usando il deodorante Axe anche gli angeli cadono ai tuoi piedi, ndr) e potrebbe essere replicata tranquillamente anche in altri Paesi, dunque questo è un altro fattore che ha fatto decidere di assegnare il Grand Prix a questo lavoro".

La campagna 'Axe Excite' ha avuto un impatto molto forte in termini di risultati, contribuendo in modo significativo all'aumento delle vendite del prodotto. L'efficacia è stata accresciuta inoltre dalle molteplici iniziative nate spontaneamente a livello locale proprio grazie alla forza dell'idea creativa, in grado di creare engagement con l'audience.

Come hanno messo in luce i giurati, altri due lavori, entrambi premiati con un Leone, sono stati molto vicini ad aggiudicarsi il Grand Prix in Creative Effectiveness. Si tratta della campagna 'Breathe happy' firmata da Grey New York per Febreze di Procter&Gamble e della campagna 'Born of fire' realizzata da Wieden+Kennedy Portland per Chrysler. "'Breathe happy' è un progetto molto bello - ha spiegato il presidente di giuria - , ma non ha la forza di quello a cui abbiamo assegnato il massimo riconoscimento, mentre, per quanto riguarda la campagna di Chrysler, credo potesse aggiudicarsi il Grand Prix, se fosse stato messo meglio in luce il legame tra advertising e risultati. Trattandosi della sezione Creative Effectiveness, abbiamo riservato molta attenzione alle informazioni presentate relative ai risultati raggiunti dai vari progetti, premiando anche la completezza. In generale, la trasparenza dei dati è stato un elemento apprezzato dalla giuria".

Importante però valutare cosa effettivamente è sinonimo di efficacia per una campagna. Basti pensare ad esempio ai social media: come hanno messo in luce i giurati, senza dubbio sono un mezzo molto utile per amplificare il messaggio veicolato da una campagna, ma l'efficacia di un lavoro non si può certo misurare dal numero di fan o di visualizzazioni ottenute su un social network!

In generale, hanno concordato i giurati, la regola per costruire campagne efficaci è una sola: lavorare bene con il cliente, perchè solo se alla base c'è una relazione proficua tra agenzia e azienda possono nascere progetti in grado di raggiungere risultati brillanti.

Il medagliere

Nella sezione Creative Effectiveness il Regno Unito, oltre al Grand Prix, si è aggiudicato un Leone (ricordiamo che in questa categoria non vi è la distinzione tra Leoni d'oro, d'argento o di bronzo), seguono gli Stati Uniti con 2 Leoni, Australia e Germania con 1 Leone a testa.