CANNES. D.Gunn: le campagne premiate sono sempre più efficaci

(Dal nostro inviato Tommaso Ridolfi) Il Gunn Report è considerato la ‘bibbia’ della creatività mondiale. Combinando i risultati di 46 diversi premi di tutto il mondo - worldwide, internazionali e locali - il volume cuorato da Donald Gunn sancisce infatti ogni anno le classifiche mondiali delle campagne più apprezzate dalle differenti giurie nelle are dei film, print, digital e tutte le altre discipline. Da queste derivano poi le top list relative ai paesi più ceativi, le agenzie, i network, i clienti, le case di produzione, i registi.

Nell'appuntamento odierno all'Havas Café, il settimo qui a Cannes, Gunn non ha però rivelato come negli scorsi anni tabelle e liste, concentrandosi piuttosto sulla ragione per cui il suo report è nato nel 1999, ovvero stabilire una volta per tutte il legame diretto fra creatività ed efficacia. Quest'anno, per la prima volta, lo ha fatto mixando i database delle campagne premiate per la creatività con quelle premiate invece per efficacia agli IPA Effectiveness Awards: un confronto dal quale emerge con ulteriore chiarezza che anche fra le campagne più efficaci, la creatività entra in gioco con un effetto moltiplicatore evidentissimo.



Come indica la tabella qui sopra, in tutte le campagne dal 1996 al 2010 che Giunn ha preso in considerazione, verificando quanti punti di market share è possibile guadagnare grazie a 10 punti in più di 'extra share of voice', le campagne premiate ottengono risultati quasi 5 volte superiori a quelle (pur efficaci) non premiate. Ma non solo: spezzando l'analisi in due periodi, fino al 2004 e dopo, è possibile vedere come tale influenza moltiplicatrice del ROI sia addirittura aumentata. Come a dire: in un panorama sempre più affollato e in cui acquistare share of voice aggiuntiva è sempre più costoso, essere creativi regala un vantaggio competitivo sostanziale.



Gunn ha citato diverse case history, legandone il successo creativo a quello di business, anche quando la magior parte delle persone ha in realtà manifestato perplessità sulla reale efficacia del premio. Lo spot 'Gorilla' di Cadbury, per esempio, il più premiato creativamente nel 2008, ha generato un ROI di quasi 5 sterline per ogni sterlina investita, registrando inoltre una crescita del 171% sotto il profilo del brand value. Un'altra campagna pluripremiata nel 2007, Dove 'Evolution', ha aumentato la market share della marca del 31% negli USA, del 40,1% in Gran Bretagna e del 41% in Germania.

Ora che anche Cannes ha una categoria dedicata all'Effectiveness (vinta quest'anno dal progetto Axe 'Even angels will fall'), Gunn ha concluso dicendo che le stesse agenzie sembrano ancora non essersi rese conto pienamente dell'importanza del fattore creativo per il successo dei prodotti e dei servizi dei clienti, citando anche in questo caso diverse campagne premiate e molto ben conosciute che però non hanno neppure partecipato alle manifestazioni dedicate all'efficacia.

Una su tutte? 'Super Sexy CPR' per Fortnight Lingerie, che oltre ad aver attirato su di sé l'attenzione di tutto il mondo, ha aumentato le vendite dell'azienda canadese dell'800%, assicurando inoltre all'azienda accordi di distribuzione internazionale...