CANNES. Heineken: la creatività è nella decisione di esserlo

Un Grand Prix (in Effectiveness con Wieden + Kennedy Amsterdam), 1 oro (in PR, per ‘The Candidate’ di Publicis Italia), 5 argenti (2 in Promo ancora per ‘The Candidate’; 1 in Radio e 1 in Media con JWT PortoRico; 1 in Design con DDB & Tribal Amsterdam), 7 bronzi (2 per ‘The Real Master Of Intuition’ di Publicis Italy, in Outdoor e Direct; 1 per ‘The Candidate’ in Film e 1 per ‘The Wall Of Opportunities’, sempre Publicis, in Design; 1 in Mobile per il brand Murphy, con Publicis Dublin; 1 in Design con DDB & Tribal Amsterdam; 1 in Media con JWT PortoRico).

Questo il medagliere completo (allegato anche come tabella) con i leoni conquistati da Heineken nel 2013, dimostrandosi anno dopo anno una delle aziende più brillanti, a Cannes e non solo. 

Ascoltando il chief marketing officer Alexis Nasard (nella foto a destra), ospitato venerdì sul palco di Cannes insieme al ceo Jean-Francois van Boxmeer da Maurice Levy, ceo Publicis Groupe, ci si può fare un’ottima idea delle ragioni per cui ciò accade. I numerosi applausi strappati alla platea ne sono testimonianza.

 

Dopo un lungo intermezzo sulla storia della globalizzazione di Heineken e alcuni amichevoli scambi di battute, si è entrati nel vivo della discussione quando Levy ha ‘provocato’ van Boxmeer sul tema della pericolosità dell’alcool e del suo abuso…
Il ceo (foto a sinistra) non si è tirato indietro, affidando esplicitamente a ciascun brand e alla relativa comunicazione il ruolo di messaggero della sostenibilità e della responsabilità sociale di un’azienda: “I marketer del settore delle bevande alcoliche devono fare più di quanto non abbiano fatto finora nell’incoraggiare i propri consumatori alla moderazione e al non eccesso. Ma questo lo si può fare solo sviluppando siti, iniziative e messaggi ad hoc per qualsivoglia mezzo. Quando la gente compra birra ‘compra’ un brand, non un azienda”.

 

Bisogna decidere di essere creativi
A proposito di brand e di come si costruiscono creativamente i suoi messaggi è intervenuto Nasard: “Il primo passo verso la creatività consiste nel prendere decisioni - ha esordito -. Può sembrare un’affermazione piatta, basica, ma è esattamente così: un cliente deve decidere di volere creatività, e quando la domanda e la esige dalle sue agenzie deve decidere se è proprio quello che ha ottenuto. Nel marketing e nella pubblicità c’è, ed è giusto sia così, un altissimo livello di soggettività: essere creativi vuol dire decidere personalmente di rischiare, nonostante la maggior parte delle aziende sia strutturata per il controllo, non per il rischio”.

 

Soprattutto, si è detto convinto che la parte più importante della relazione ‘organica’ fra azienda e agenzia sia quella diretta con i creativi: “Voglio un’agenzia in cui le persone siano entusiaste e facciano a gara per lavorare per me e per la mia marca, non che scarichino l’incombenza su qualcun altro… Persone che ci conoscano perfettamente entrambi, perché solo quando ci si conosce davvero si possono prendere le decisioni giuste. In cambio io sono sempre a loro disposizione, a non più di una telefonata di distanza. Perché spesso è proprio dalle conversazioni spontanee, al telefono, che nasce ua scintilla che porta a una big idea”.

 
Per la creatività i test sono inutili
Il primo grande applauso Nasard lo ha strappato parlando delle ricerche: “Premesso che nell’advertising scienza e arte formano un connubio indissolubile - ha risposto alla domanda di Levy - ai pre-test non credo assolutamente. Va benissimo testare un’ipotesi: per esempio se un determinato casting scelto per lo spot può andar bene ovunque o se c’è qualche paese o cultura in cui sarebbe meno adatto. Ma non si può testare la creatività di per sé, perché altrimenti il rischio è quello di ‘quantificarla a morte’…”.

 

Levy (foto a destra) ha poi chiesto a van Boxmeer quale sia il suo ruolo, in veste di ceo, nelle decisioni di marketing: “L’advertising non si fa con i comitati - è stata la nuovamente applauditissima risposta -, e i ceo non devono fare il lavoro dei cmo. Quello che però credo è che un azienda debba avere al suo interno un team creativo. Nel settore delle birre il brand è all’80% emozione: per questo un team creativo guidato dal direttore marketing è il modo migliore per aiutare l’agenzia a fare meglio il suo lavoro, non per sostituirla, prendendo insieme le decisioni migliori”.

 

Old and New: sono tutti media
A proposito dello scenario media sempre più complesso e frammentato, Levy ha chiesto a Nasard quale ruolo giochino l’innovazione e la creatività in questo contesto.

 

Ancora una volta molto applaudita la risposta: “Il cambiamento è quotidiano, senza soluzione di continuità, e anche noi spetta imparare qualcosa di nuovo tutti i giorni - ha detto Nasar -. La separazione fra media convenzionali e new media da questo punto di vista mi sembra totalmente artificiale: ok, le persone guardano la Tv mentre navigano con l’iPad o con lo smartphone… Ma questo vuol dire semplicemente che consumano più media, non che ne abbandonano uno per l’altro. Anche se la sua fruizione avviene sempre più spesso al di fuori della piattaforma televisiva standard, lo spot da 30 o 40 secondi non è assolutamente morto: anzi, continua a rappresentare la forma ultima di comunicazione, quella che raggiungendo tutti i sensi è più efficace nel toccare le corde emotive delle persone”.

In tutto questo, ha aggiunto Nasard, la scalabilità e le dimensioni dell’advertising stanno perdendo importanza: “E questo avvantaggia la creatività applicata ai new media. È una ventata di aria fresca!”.

 

La marca che sussurra ai consumatori...
Il trend emerso al Festival è quello della crescente importanza dello story-telling: ma è un trend reale o solo una frase di moda?

 

“Le mode e i trend ci sono e ci saranno sempre - ha risposto Nasard -, ma bisogna essere capaci di identificare i tratti e gli elementi che anche passata la moda rimarranno validi e che esistono sempre. Lo story-telling oggi ci aiuta ad attraversare la giungla dei big data che sembra ogni giorno di più soffocarci… Anche se il mio personale punto di vista è che sia meglio lo story-whispering, non raccontare ma sussurrare ai consumatori una possibile storia lasciando a loro e alla loro immaginazione tutto lo spazio per portarla avanti”.

Tommaso Ridolfi

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