CANNES. La ricerca dell'eccellenza, a tutti i costi

(Dal nostro inviato Tommaso Ridolfi) Venerdì scorso, sul palco del Teatro Debussy del Palais, si sono alternati aziende (Unilever e Procter & Gamble), agenzie (Sir John Hegarty e Dan Wieden), media company (Yahoo!), holding (Martin Sorrell e Maurice Levy), icone dello sport (l'olimpionico inglese Sebastian Coe e l'ex calciatore della nazionale brasiliana Ronaldo), e della musica (Debbie Harry, cantante dei Blondie): ne èvenuto fuori un mix di argomenti trattati quanto mai ampio, ma tutti i contenuti proposti erano accomunati da un unico fil rouge, che è poi quello che contraddistingue da sempre la partecipazione al Festival: la volontà, l'ambizione e talvolta la necessità di eccellere, ciascuno nel proprio campo.

Unilever reinventa il marketing

Nel caso di Keith Weed, per esempio, chief marketing e communication officer Unilever, l'ambizione dichiarata è quella di reinventare il marketing: “I tempi turbolenti in cui viviamo - ha detto Weed - non sono più adatti a un marketing nato e sviluppatosi in un'era di grande ottimismo. Le notizie economiche e politiche di tutti i giorni, inoltre, spesso nascandono altri e più gravi problemi a cui non si pensa se non raramente. Ecco perché abbiamo bisogno di crescere in modo sostenibile, allineandoci ai trend principali della nostra epoca: la crescita demografica ed economica dei paesi emergenti; l'obbligo di trovare nuovi stili di vita sostenibili per non esaurire le risorse del pianeta; la forza e l'impatto straordinario del mondo digitale, non solo per comunicare e vendere prodotti, ma per come sta cambiando la vita stessa delle persone”.

Unilever si è data l'obiettivo di raddoppiare il proprio volume di affari entro il 2020, e intende farlo mettendo le persone davanti a tutto e costruendo non solo 'valore', ma vero e proprio 'amore' per le marche. “Il marketing è una scienza - ha ricordato Weed - ma anche un mestiere, un'arte. Ed è necessario farlo al meglio”.

Il Roi dello sport

Poco spazio alla 'comunicazione' in senso classico, e anche poco dibattito panel di quest'anno moderato da Sir Martin Sorrell: pù una chiacchierata rilassata sui temi dell'economia dei paesi che investono, per di più in tempi di recessione, nell'organizzazione di grandi eventi sportivi come Olimpiadi e Mondiali di Calcio. Sul palco, insieme al chairman di WPP, erano presenti infatti Lord Sebastian Coe, olimpionico mezzofondista e presidente del Comitato Organizzatore di Londra 2012, e Ronaldo, l'ex calciatore brasiliano membro del Comitato Organizzatore dei Mondiali del 2014.

“Le cose da organizzare e i progetti su cui investire sono moltissimi - ha ammesso Ronaldo - in vista dei Mondiali del 2014 e delle Olimpiadi che si terranno sempre in Brasile nel 2016: trasporti, logistica, costruzioni... Occorreranno investimenti ingenti per i quali ci affideremo agli sponsor (Sorrell e Ronaldo hanno fra l'altro creato insieme una società che si occuperà di cercare sponsor per entrambe le manifestazioni: ndr), ma la promessa è quella di lasciare in eredità posti di lavoro e benessere, mettendo il nostro paese davanti agli occhi di tutto il mondo per ben due anni”.

“Il dividendo dei Giochi - ha ribadito Coe - è stato quasi un regalo divino, un acceleratore dell'economia di cui l'Inghilterra aveva estremamente bisogno: in termini di infrastrutture, e quindi di lavoro creato, lo sviluppo di interi quartieri dell'East End di Londra sarebbe stato impensabile senza l'appuntamento con le Olimpiadi. Quando siamo partiti con la candidatura nessuno si sarebbe aspettato che i Giochi sarebbero arrivati proprio nel mezzo di una recessione. Ma posso garantire che se lo avessi saputo avrei raddoppiato gli sforzi per vincere la gara del Comitato Olimpico Internazionale visti i risultati che ne sono derivati”.

E' fondata, ha chiesto Sorrell, la critica rivolta agli sponsor di aver sovra-commercializzato i Giochi?

“Non sono d'accordo con chi la esprime - ha replicato Coe -: senza non saremmo stati in grado di arrivare fino in fondo nella realizzazione di tutti gli impianti necessari e delle infrastrutture che comunque resteranno anche dopo. Il ruolo degli sponsor ha infatti anche un aspetto etico:promuovendo lo sport aiutano a combattere problemi come l'obesità e influenzando positivamente la salute e la vita dei giovani: ed è proprio grazie ai Giochi e agli sponsor che oggi lo sport è tornato al centro del nostro sistema economico e sociale. Personalmente già solo questo mi sembra possa essere considerato un risultato che non ha prezzo”.

Debbie Harry/Blondie: la doppia personalità del successo

Giunto al sesto appuntamento con le 'leggende' della musica, il Grey Music Seminar condotto da Tim Mellors, chief creative officer worldwide dell'agenzia, ha ospitato quest'anno Deborah Harry, che attraverso alcuni episodi della sua più che trentennale carriera di cantante e attrice, ha spiegato la 'duplicità' della sua personalità - la 'normale' cittadina newyorkese Deborah Harry e la 'diva' Blondie -, e come questa sia stata la molla del suo percorso creativo.



Una carriera avviata e sviluppatasi nella seconda metà degli anni '70: "Dicono che oggi siamo in recessione, ma a quell'epoca si stava decisamente peggio. Non c'erano soldi, e molto spesso venivamo pagati in birre... Ma è stata anche un'epoca di grande fermento e di grandi cambiamenti: cambiava la musica, cambiava la moda e cambiavano le opinioni”.

Da ragazza, ha aggiunto, “Non ero una che si faceva trascinare dal gruppo, stavo sulle mie e osservavo gli altri cercando di imparare. E' stato solo con un lungo processo fatto di tentativi e fallimenti che è venuta fuori la mia persona 'pubblica' ed è arrivato il successo”.
E insieme una carica di magnetismo che ancora oggi, a 67 anni, la contraddistingue.

L'eccellenza dei contenuti e delle persone

Dopo la 'parantesi' musicale, l'attenzione è tornata sul mondo del business nel corso dell'incontro fra Maurice Levy, chairman di Publicis, Martin Pritchard, global marketing e brand building officer P&G, e Ross Levinsohn, ancora fresco di nomina nel ruolo di ceo di Yahoo!, che hanno convenuto sulla necessità di una partnership sempre più stretta fra aziende, media e agenzie.

"Abbiamo avuto una buona dose di problemi a livello corporate - ha ammesso Levinshon rispondendo alla prima domanda di Levy - ma non hanno influito sugli oltre 700 milioni di persone che quasi ogni giorno si rivolgono a Yahoo! per cercare contenuti, collegarsi all'email, guardare video e tutto il resto. Qualunque società per resistere e svilupparsi ha bisogno di sostanza, e i 17 anni di vita di Yahoo! dimostrano che questa non ci manca. Il mio compito oggi è assicurare a quelle persone che continueremo a fornire loro la miglior 'esperienza' possibile. Per questo sto cercando di fare chiarezza all'interno della società, invitando tutti non a fare bene ma a eccellere".

"Cosa chiede P&G a una società come Yahoo?" ha domandato Levy a Pritchard.

"Yahoo! ha il vantaggio di essere una media company fondata sulla tecnologia che, come noi, mette i consumatori al centro di ogni cosa - è stata la risposta -. Avendo stretto accordi e partnership strategiche con ogni 'piattaforma', che dal punto di vista tecnologico sono tutto sommato simili, chiediamo a ognuna di loro due cose: creatività e contenuti, oltre che un aiuto concreto per stabilire attraverso l'intero spettro del digitale una connessione always on con i nostri consumatori".

"La creatività è essenziale in tutto ciò che facciamo - ha concordato Levinsohn - perché oggi la più grande sfida per i marketer, e anche noi lo siamo, è emergere dall'affollamento. Siamo i primi a offrire alle aziende, ma anche alle agenzie, il più alto livello di partnership e di collaborazione possibile, perché da solo nessuno può farcela".

Levy ha poi chiesto a Pritchard quale sia la strategia di P&G nel mobile: "E' estremamente semplice, perché seguiamo i consumatori dove loro decidono di andare. E oggi sempre di più vanno verso il mobile. Noi e le nostre agenzie iniziamo solo ora a conoscere questo nuovo ambiente, e dobbiamo imparare a costruire 'esperienze mobili' soddisfacenti e ingaggianti. Ma stiamo andando molto veloci e molto presto quella mobile non sarà più considerata una piattaforma a sé'.

Pritchard e Levinsohn hanno infine concordato sul fatto che tutti i diversi schermi di cui parliamo oggi molto presto confluiranno in un unico ecosistema: "Non parleremo più di Tv o di mobile, ma di contenuti e creatività, dietro i quali ci sarà sempre la tecnologia ma sarà invisibile".

Wieden & Hegarty: la strana coppia

Se esistesse una palma di qualsiasi metallo per il miglior seminar, andrebbe probabilmente assegnata a quello che ha visto insieme Dan Wieden e John Hegarty, le cui rispettive agenzie - Wieden+Kennedy e BBH - nate a distanza di pochissimi giorni una dall'altra, nell'aprile del 1982, celebrano entrambe il proprio trentennale. Accolti da una standing ovation, i sarcastici ma anche affettuosi scambi di battute fra i due hanno provocato risate e scrosci di applausi a scena aperta: anche se il messaggio di fondo è stato estremamente serio.

"Siamo stati fortunati - ha esordito Wieden rendendo omaggio al suo primo cliente, Nike - perché fin dal principio ci hanno chiesto di fare sempre cose diverse e in modo non convenzionale, come non utilizzare mai la stessa campagna più di una volta 'perché nessuno scriverebbe a un amico la stessa lettera a ripetizione'... Abbiamo imparato immediatamente la prima lezione: un cliente coraggioso è indispensabile per realizzare lavori di qualità".

Hegarty ha ricordato la prima volta che ha visto uno spot Nike firmato W+K e ha chiesto chi fosse l'agenzia: "Le campagne erano davvero diverse e non avevo idea di come facessero a fare cose simili a Portland. A dir la verità non sapevo neppure dove fossero Portland e l'Oregon e ho dovuto guardare una mappa per capirlo... Il loro lavoro era inusuale almeno tanto quanto la loro sede!".

Da allora è cominciata l'amichevole rivalità, che prosegue tuttora, fra le due sigle e fra i due 'mostri sacri', per certi versi simili eppure anche diversi: "W+K - ha detto Wieden - è nata da me, che sono un copy, e David Kennedy, art director. Mentre Hegarrty è un art...".

"E' vero - ha confermato il cofondatore di BBH - e per di più i miei soci erano commerciali, non creativi". Poi, a proposito del film Old Spice con 'l'uomo a cavallo, Hegarty ha osservato che "Ci si accorge di quanto sia brillante una cosa quando la si odia fin dal primo momento, e quello spot l'ho odiato immediatamente. Quando mi hanno detto che l'aveva fatto W+K non ci potevo credere. Poi l'ho rivisto mentre noi stavamo preparando una campagna Axe e ho immediatamente chiamato Nick Gill (creative director di BBH: ndr) per chiedergli come andavano le sceneggiature e dirgli che dovevamo assolutamente fare qualcosa di meglio di W+K. Ecco perché sono contento di avere un concorrente come loro: ci sprona continuamente a fare di meglio".

Ancora più ironico sul film (in concorso quest'anno) realizzato per P&G e dedicato alle mamme degli atleti olimpici: "Credo che se avessi visto lo script prima di vedere il film avrei quasi certamente vomitato per l'overdose di sentimentalismo. Ma è una lezione che non si finisce mai di imparare: lo spot funziona, grazie a una realizzazione e una regia ineccepibili".

Qualità del lavoro, sensibilità culturale e potere della creatività di sbloccare le emozioni costituiscono, secondo Wieden, i fattori determinanti di una campagna di advertising. E ha dichiaratio di ammirare senza riserve i film fortemente visuali realizzati da BBH per Levi's: "Mi ricordo che quando ho visto 'Launderette', con il ragazzo che si spoglia nella lavanderia, capace di raccontare una storia ed emozionare anche senza usare parole, ho pensato: 'ecco qualcun altro che fa spot strani... quasi come i nostri'".

Fra gli altri lavori di BBH mostrati c'erano anche il commercial dei 'Tre Porcellini' per The Guardian, Xbox 'Life is short' e Google Chrome 'It gets better': "Quello che mi piace di più è proprio Google - ha commentato Wieden -, perché trattando in modo eccezionale il tema dell'omosessualità è riuscito a umanizzare e a dare a un brand spesso percepito come freddo e tecnologico un grande valore aggiiunto".

"Sia il nostro che il loro lavoro - hanno concluso Hegarty e Wieden - è qualcosa che va oltre l'advertising e che si fonda su una verità 'umana' assai più profonda della verità 'pubblicitaria'. Ci vogliono più onestà, meno strategie (che spesso sono vere stupidaggini) e clienti capaci di guardarsi allo specchio e domandarsi: 'cosa siamo diventati? Come facciamo a tornare ciò che eravamo?".