CANNES. Lee Clow–Gorge Lois: l'arte dell'advertising conta più della scienza o della tecnologia

(Cannes. Dal nostro inviato Tommaso Ridolfi). Molto più che due 'vecchie glorie', Lee Clow e George Lois sono vere e proprie icone della pubblicità moderna. I loro esordi risalgono agli anni '60 per Lois e agli anni '70 per Clow, ma in comune hanno un portfolio di campagne dal successo straordinario. Entrambi hanno risposto alle domande di Michael Wolff, columnist del quotidiano statunitense USA Today sul passato, il presente e il futuro dell'advertising, proseguendo e ampliando poi la discussione nel corso di una conferenza stampa.

 

Caratterizzato da un atteggiamento controcorrente, quasi iconoclasta, e da un linguaggio che farebbe impallidire perfino i più assidui frequentatori dei V-Day di Beppe Grillo, Lois ha esordito dicendo di non riconoscere neppure gli ambienti di lavoro di oggi: “Quando mi capita di entrare in una delle agenzie moderne trovo enormi stanzoni senza pareti occupati da 150 persone tutte separate in gruppi e gruppetti. C'è chi ascolta musica con le cuffie, chi discute, chi analizza, chi semplicemente chiacchiera o guarda lo schermo del suo computer. Ma non ce n'è uno che sia in grado di concentrarsi e trovare uno straccio di idea che possa definirsi tale!”.

 

Il talento, dice Lois, è una dota innata, indispensabile ma non sufficiente: “Per una grande idea serve anche un grande coraggio - spiega -, soprattutto quello di lottare per difendere il proprio lavoro e di non lasciare mai che qualcun altro ti obblighi a fare schifezze. Mentre oggi ci si accontenta, si piega la testa e si accettano compromessi. Che si fottano i compromessi e quelli che cercano di importeli: questa è sempre stata la mia opinione e la mia pratica da quando lavoro! E lo faccio da 50 anni dalle 5 e mezza del mattino alle 8 e mezzo di sera tutti i giorni, sabati e domenica incluse”.

 

Lois è inoltre un fermo sostenitore del “Fai-da-te” quasi assoluto: “Non credo nei comitati, nei gruppi o nelle riunioni - dichiara -. Ho sempre fatto tutto da solo e sono convinto che sia stato molto meglio così. Quando Bill Bernbach ha 'inventato' per DDB la coppia creativa composta da un copy e un art - che in realtà ai miei tempi si chiamava designer - ha avuto un intuizione per l'epoca assolutamente brillante: ma dal mio punto di vista se puoi fare da solo tutto il lavoro è meglio, è più facile e non perdi tempo a discutere e litigare con qualcun altro”.

 

Un esempio? La campagna che ha trasformato i fallimentari esordi di Mtv negli Stati Uniti in un successo planetario: “Quando mi hanno chiamato - ricorda Lois - proposi immediatamente uno spot in cui Mick Jagger prendeva in mano il telefono e diceva 'I want my Mtv'. Mi risposero che era una sciocchezza e che oltretutto stavano cercando da mesi di coinvolgere nel loro canale qualche rockstar ma nessuna gli aveva mai dato retta. Perciò ho cercato e trovato il numero di Jagger, l'ho chiamato direttamente e gli ho spiegato la mia idea: qualche giorno dopo ci siamo incontrati e abbiamo girato lo spot secondo lo storyboard che avevo disegnato io. Il risultato è stato che dopo la messa in onda l'operatore via cavo che distribuiva Mtv ha chiamato per dire di smettere immediatamente la trasmissione dello spot perché era subissato dalle telefonate di gente che voleva Mtv che non poteva accontentare!”.

 

“Il miglior lavoro della mia carriera? Non posso che rispondere quello per Apple e in particolare la campagna 'Think different' con cui abbiamo rilanciato l'azienda dopo il rientro di Steve Jobs. Steve aveva allo stesso tempo una visione - sul futuro ruolo della tecmologia e la sua personalizzazione - e un'opinione su tutto, marketing e advertising compresi. Fin dal primo giorno mi ha incoraggiato chiedendomi di fare un lavoro di qualità superiore a tutto quello che c'era in giro”.

 

 

Oggi, soprattutto nei media, c'è una tendenza diffusa a criticare ciò che Apple ha fatto da quando è scomparso Jobs: secondo Clow, Steve sarebbe soddisfatto di quanto è stato fatto da allora? “Prima di tutto - la pragmatica e indiretta risposta -, non si può dimenticare che una grandissima parte di quel che sta succedendo nel mondo della tecnologia e dei media è stato inventato da Apple e che gli altri hanno copiato... L'atteggiamento dei media è critico a priori, e qualsiasi cosa rappresenta - per Apple come per noi - una grande sfida”.

 

Quando Clow partecipò al Festival di Cannes per la prima volta tornò a casa dopo aver vinto il Grand Prix per il celeberrimo spot 'Macintosh 1984'. Ma erano altri tempi: oggi i Festival e i premi hanno ancora un senso?

“Per alcuni di più, per altri di meno, dietro ciascun festival o premio ci sono sotto discorsi economici e/o politici - ha risposto Clow, che quest'anno sarà onorato proprio qui a Cannes con il Leone di San Marco alla carriera -: ma nonostante tutto i festival e i premi hanno un ruolo importante nello spingere la creatività ad andare avanti. Un loro difetto, forse, è che nessuno ha ancora trovato il modo più corretto per mettere in evidenza, spingere e premiare la creatività su quelli che definiamo i new media”.

 

Che cosa è cambiato nella cultura dei brand e dell'advertising negli ultimi anni?

“La cultura del business e delle marche non è cambiata così tanto come spesso ci vogliono far credere - ha risposto Clow -. Quelli che sono cambiati sono gli strumenti per costruire e comunicare i valori dei brand, che sono diventati, e continuano a diventare sempre più complessi. Sono cambiati i media, perché ogni touchpoint oggi è diventato un mezzo che la marca deve presidiare: dal packaging al punto vendita, dall'advertising alle conversazioni online”.

 

“La maggior parte dei nuovi media è in realtà ancora in una fase poco più che embrionale. Non ho ancora visto gli artisti impadronirsene, e credo che questo spazio andrà occupato prima o poi. Siamo ancora troppo confusi, i creativi come i clienti. È tutto così nuovo e per di più così frammentato e parcellizzato che fino a oggi solo pochissime aziende sono riuscite ad avere un approccio realmente coeso di fronte a uno scenario inedito. Credo comunque che anche la tecnologia meriti di far parte della nuova rivoluzione creativa, che è iniziata ma non si è ancora conclusa”.

 

“Tecnologia, tecnologia, tecnologia: oggi nessuno parla d'altro - ha concluso Lois -. Ma fanculo pure alla tecnologia, che è solo uno strumento per fare alcune cose più velocemente. Io preferisco parlare di creatività, fottuta creatività e ancora strafottuta creatività! La tecnologia è una parte del processo, ma non serve a risolvere i problemi: per quello ci vogliono grandi idee e grande creatività”.