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CANNES. MOBILE: Italia assente. Agli Usa il primo Grand Prix per la campagna Google 're-briefing'
Grow Interactive Norfolk e Johannes Leonardo New York, si aggiudicano per gli Stati Uniti il primo Grand Prix Mobile della storia di Cannes: il cliente è Google, la campagna 'Hilltop re-imagined for Coca-Cola', che ha letteralmente reso possibile l'antico slogan “I want to buy the World a Coke” reinventando la campagna culto degli anni '70, adattandola alla tecnologia mobile. L'Italia era completamente assente dalla shortlist.
(Dal nostro inviato Tommaso Ridolfi) Quasi 1.000 i lavori iscritti alla prima edizione dei Mobile Lions: di questi, solo 11 erano italiani e, come noto, nessuno di loro ha raggiunto la shortlist. Sono stati invece ben 54 i leoni assegnati dalla giuria - 12 ori, 14 argenti e 28 bronzi - contravvenendo alla consuetudine secondo la quale nei primi anni di introduzione di una nuova categoria non è previstaalcuna distinzione o graduatoria di 'metalli diversi'.
Ad aggiudicarsi il Grand Prix è stata una delle differenti esecuzioni della campagna 'Re-brief', voluta da Google per mostrare tutte le potenzialità della sua offerta di display advertising: 'Hilltop re-imagined for Coca-Cola', realizzata da Grow Interactive Norfolk e Johannes Leonardo New York, che ha rivisitato in chiave moderna l'iconico spot degli anni '70 con il coro di ragazzi sul fianco di una collina che cantavano “I'd like to buy the world a Coke”, rendendo lo slogan una realtà.
“Il messaggio che vogliamo trasmettere nell'occasione di questa prima edizione (NB: nessun italiano era presente in giuria - ndr) - ha spiegato il presidente Tom Eslinger, digital creative director Saatchi & Saatchi Worldwide -, è che nel campo del mobile ci sono ancora enormi spazi per sperimentare e infinite opportunità creative. Vogliamo invitare tutti, agenzie, clienti e specialisti della tecnologia a continuare a sperimentare sull'intero spettro di possibilità offerte da questo strumento: fra quelle che abbiamo visto e che ci sono piaciute ci sono semplici sms e device attivati via cellulare, bottoni sul frigorifero per ordinare la pizza o, come nel caso del Grand Prix, applicazioni per 'regalare' una Coca-Cola a qualcuno che sta dall'altra parte del mondo e che neppure conosciamo...”.
Guarda il video
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La campagna vincente è stata, secondo i giurati, quella che più di ogni altra ha saputo offrire alle persone un'esperienza mobile avvincente, emozionante e contestualmente rilevante, anche se le ha conteso il titolo fino al tie-break finale la app 'Backseat Driver' ideata da Party Tokyo per Toyota, che consente ai bambini di chi si mette alla guida di guidare anch'essi, se pur virtualmente, la macchina su cui stanno viaggiando.
“Un progetto che sconfina fra comunicazione, marketing e prodotto stesso - ha osservato Eslinger -: una piattaforma che crea engagement in un momento specifico come quello di chi si mette a guidare con bambini solitamente nervosi o refrattari ai viaggi, divertente, rilevante e contestualizzata, capace di unire on e off line e in ultima istanza di offrire un reale valore aggiunto all'utente. In fin dei conti sono questi i criteri sui quali si misura il mobile, perché non si tratta di advertising nel senso in cui siamo soliti considerarlo”.
La diversa natura e le molteplici anime del mezzo mobile, qualunque sia lo strumento utilizzato, hanno reso particolarmente insidiosa l'iscrizione delle campagne nelle varie categorie, e il consiglio della giuria a chi si iscriverà alle prossime edizioni è di descrivere più chiaramente i progetti, facendo maggiore attenzione alle ragioni per cui ognuno di loro appartiene di diritto a una sezione piuttosto che a un'altra.
“Credo - ha concluso Eslinger -che man mano che il settore maturerà passeremo naturalmente dallo stupore per cui “questa cosa si può fare con il mobile', all'atteggiamento opposto, in cui ci renderemo conto che 'senza il mobile questa cosa non sarebbe stata possibile'”.
Il medagliere
Nella sezione Mobile, sono gli Stati Uniti a guidare la classifica dei Paesi più premiati, con 2 Leoni d'oro, 6 d'argento e 4 di bronzo, che si aggiungono al Grand Prix. Segue il Giappone, con 2 Leoni d'oro e 1 di bronzo, a pari merito con il Canada, che anch'esso ha vinto 2 Leoni d'oro e 1 di bronzo. La Germania conquista un Leone per ogni metallo (1 oro, 1 argento e 1 bronzo), mentre il Brasile ottiene 1 oro e 2 bronzi. Agli Emirati Arabi vanno 1 oro e 1 argento, al Regno Unito 1 oro e 4 bronzi e alla Russia soltanto 1 oro.
Si fermano agli argenti il Guatemala e la Colombia, entrambi con 1 Leone d'argento e 1 di bronzo. 1 solo Leone d'argento per Sud Corea, Hong Kong, Sud Africa e Olanda. Infine, 3 leoni di bronzo per la Danimarca e 9 per la Svezia.
(In allegato l'elenco dei vincitori)
Ad aggiudicarsi il Grand Prix è stata una delle differenti esecuzioni della campagna 'Re-brief', voluta da Google per mostrare tutte le potenzialità della sua offerta di display advertising: 'Hilltop re-imagined for Coca-Cola', realizzata da Grow Interactive Norfolk e Johannes Leonardo New York, che ha rivisitato in chiave moderna l'iconico spot degli anni '70 con il coro di ragazzi sul fianco di una collina che cantavano “I'd like to buy the world a Coke”, rendendo lo slogan una realtà.
“Il messaggio che vogliamo trasmettere nell'occasione di questa prima edizione (NB: nessun italiano era presente in giuria - ndr) - ha spiegato il presidente Tom Eslinger, digital creative director Saatchi & Saatchi Worldwide -, è che nel campo del mobile ci sono ancora enormi spazi per sperimentare e infinite opportunità creative. Vogliamo invitare tutti, agenzie, clienti e specialisti della tecnologia a continuare a sperimentare sull'intero spettro di possibilità offerte da questo strumento: fra quelle che abbiamo visto e che ci sono piaciute ci sono semplici sms e device attivati via cellulare, bottoni sul frigorifero per ordinare la pizza o, come nel caso del Grand Prix, applicazioni per 'regalare' una Coca-Cola a qualcuno che sta dall'altra parte del mondo e che neppure conosciamo...”.Guarda il video
La campagna vincente è stata, secondo i giurati, quella che più di ogni altra ha saputo offrire alle persone un'esperienza mobile avvincente, emozionante e contestualmente rilevante, anche se le ha conteso il titolo fino al tie-break finale la app 'Backseat Driver' ideata da Party Tokyo per Toyota, che consente ai bambini di chi si mette alla guida di guidare anch'essi, se pur virtualmente, la macchina su cui stanno viaggiando.
“Un progetto che sconfina fra comunicazione, marketing e prodotto stesso - ha osservato Eslinger -: una piattaforma che crea engagement in un momento specifico come quello di chi si mette a guidare con bambini solitamente nervosi o refrattari ai viaggi, divertente, rilevante e contestualizzata, capace di unire on e off line e in ultima istanza di offrire un reale valore aggiunto all'utente. In fin dei conti sono questi i criteri sui quali si misura il mobile, perché non si tratta di advertising nel senso in cui siamo soliti considerarlo”.
La diversa natura e le molteplici anime del mezzo mobile, qualunque sia lo strumento utilizzato, hanno reso particolarmente insidiosa l'iscrizione delle campagne nelle varie categorie, e il consiglio della giuria a chi si iscriverà alle prossime edizioni è di descrivere più chiaramente i progetti, facendo maggiore attenzione alle ragioni per cui ognuno di loro appartiene di diritto a una sezione piuttosto che a un'altra.
“Credo - ha concluso Eslinger -che man mano che il settore maturerà passeremo naturalmente dallo stupore per cui “questa cosa si può fare con il mobile', all'atteggiamento opposto, in cui ci renderemo conto che 'senza il mobile questa cosa non sarebbe stata possibile'”.
Il medagliere
Nella sezione Mobile, sono gli Stati Uniti a guidare la classifica dei Paesi più premiati, con 2 Leoni d'oro, 6 d'argento e 4 di bronzo, che si aggiungono al Grand Prix. Segue il Giappone, con 2 Leoni d'oro e 1 di bronzo, a pari merito con il Canada, che anch'esso ha vinto 2 Leoni d'oro e 1 di bronzo. La Germania conquista un Leone per ogni metallo (1 oro, 1 argento e 1 bronzo), mentre il Brasile ottiene 1 oro e 2 bronzi. Agli Emirati Arabi vanno 1 oro e 1 argento, al Regno Unito 1 oro e 4 bronzi e alla Russia soltanto 1 oro.
Si fermano agli argenti il Guatemala e la Colombia, entrambi con 1 Leone d'argento e 1 di bronzo. 1 solo Leone d'argento per Sud Corea, Hong Kong, Sud Africa e Olanda. Infine, 3 leoni di bronzo per la Danimarca e 9 per la Svezia.
(In allegato l'elenco dei vincitori)