CANNES. YouTube: per andare ‘oltre’ i 30 secondi

(Cannes. Dal nostro inviato Tommaso Ridolfi). In un mondo in cui i consumatori non sono più un’audience passiva ma partecipanti attivi, fan appassionati che decidono cosa e chi sarà il prossimo “fenomeno”, le marche hanno a disposizione nuovi strumenti per superare i limiti imposti dai classici 30 secondi di uno spot televisivo: è in questo spazio che YouTube offre loro la possibilità di allargare la propria creatività per ingaggiare e intrattenere una platea globale.
 

“YouTube è il posto dove oggi si costruiscono e definiscono trend e cultura - ha dichiarato Robert Kyncl, vice president Google e head of content di YouTube (foto a sinistra), che per spiegare come ciò avvenga è partito da ciò che YouTube non è -: “Non è la ‘nuova’ televisione. Le differenze sono evidenti: la tv è unidirezionale, YouTube è interattivo e condivisibile. La Tv è su un mobile o sul muro di casa, YouTube è ovunque. Soprattutto, su YouTube non ci sono spettatori ma community e gruppi di fan che condividono passioni e interessi e che utilizzano i video come social currency”.

 

Parlando a una platea di ‘storytellers’ come quella del Festival di Cannes, Kyncl ha insistito principalmente su due aspetti: “Il primo è l’assoluta libertà creativa, non paragonabile a quella di qualsiasi altro media, che ogni marca ha a disposizione per raccontare le proprie storie e per dare al pubblico il tempo e l’opportunità di trovarle, apprezzarle e condividerle. Il secondo è rappresentato dall’engagement che le storie più belle, divertenti o interessanti possono generare quando YouTube è il punto di partenza del messaggio, che poi può essere amplificato e distribuito a dismisura con un investimento infinitesimale rispetto alla Tv”.

 

Come nel caso di Evian, che ha superato i 100 milioni di visualizzazioni a costo zero. O come il canale YouTube brasiliano Porta dos Fundos: “Un canale che ha costruito il suo successo (quasi 4 milioni di abbonati) sulla presa in giro delle marche, ma che le marche stesse non hanno tardato ad abbracciare - come ha spiegato Kyncl - per far vedere quello che non dovrebbe mai succedere ma che a volte, purtroppo, accade…”.

 

Creare contenuti che le persone scelgono volontariamente di vedere è il modo migliore per costruire engagement, ma, ha aggiunto, “Non basta farlo una volta: occorre seguire e alimentare la conversazione con la community dei propri fan giorno dopo giorno e settimana dopo settimana. Per mantenere viva la relazione diretta instaurata con i propri consumatori è indispensabile essere ‘always on’”.

A supportare quanto affermato da Kyncl sono intervenuti anche Diego Machado, direttore creativo di Ogilvy Brazil, e Justin Cooke, chief marketing officer della catana di abbigliamento inglese TopShop (foto a destra), che hanno entrambi puntualizzato come il successo maggiore derivi da un uso dei media integrato e guidato dal potenziale di YouTube, dall’assumersi il rischio di cambiare, approcciare in modo integrato paid media, pr, social e tutti gli strumenti oggi a disposizione.

 

Machado, ideatore della campagna Dove “Real Beauty Sketches” per Unilever, ha spiegato infatti come non esista oggi un’altra piattaforma a parte YouTube grazie alla quale il brand avrebbe potuto ottenere gli stessi risultati in termini di copertura e soprattutto di reazioni: “Con 155 milioni di visualizzazioni il film Dove è a oggi il più visto nella storia di YouTube. E’ stato ripreso e discusso dai media di tutto il mondo e naturalmente dai consumatori, che si sono scatenati in centinaia di parodie e perfino di parodie delle parodie… raggiungendo la cifra strabiliante di 4,5 miliardi di impression globali”.

 

Il segreto? “Essere partiti da una grande idea creativa - ha concluso Machado -, da un brand ‘autentico’ e con una mission precisa. Aver investito sull’uso strategico delle pr e del paid media per rilanciare la campagna su scala globale. Essere riusciti a infrangere, con l’accordo dell’azienda, tutte le più classiche e sacre regole del marketing tradizionale che in Unilever si adoperano da sempre”.