Clear Channel lancia il nuovo circuito nazionale ITA31

Clear Channel Italy Outdoor, concessionaria di pubblicità esterna leader nel mercato dell'affissione, ha presentato stasera presso il Circolo Filologico di Milano la sua nuova proposta di prodotto in grado di aumentare notevolmente l'efficacia della pubblicità esterna: si tratta di ITA31, il nuovo circuito nazionale ottimizzato per sviluppare 650 GRP, raggiungendo città per città la copertura massima possibile per il mezzo, con una distribuzione omogenea della frequenza tra gli individui coperti, che porta a garantire per ogni soggetto esposto un tempo medio di 4 minuti nelle due settimane di esposizione (il numero 31 indica le città coperte).

Come ha spiegato Paolo Casti (nella foto), chief strategic officer Clear Channel Italy Outdoor, due sono stati i passaggi fondamentali per giungere a questo grande risultato:"Innanzitutto abbiamo sviluppato circuiti che favorissero i contatti con gli individui sottoesposti per ottenere coperture più solide e credibili. Per quanto l'esterna rappresenti una miniera di contatti, è impossibile pensare che le audience diffuse da Audiposter possano essere considerate senza i filtri che lo stesso strumento di pubblicazione dei dati ufficiali propone di utilizzare.

Detto questo - ha aggiunto Casti - è necessario considerare che conoscere i GRP non basta e che, inevitabilmente, è necessario approfondire questioni piuttosto indigeste a molti. Soltanto per fare degli esempi si tratta dei "tempi di esposizione dei singoli individui" piuttosto che della "distribuzione di frequenza". E' proprio analizzando in profondità questi parametri, certamente molto tecnici ed insidiosi, che ci siamo accorti dell'evidente errore di base che si compie guardando con superficialità il nostro mezzo pensando che funzioni come gli altri. Certo i contatti ci sono, tantissimi, perfino troppi, comunque più di quelli che occorrono. Il problema è che molti di essi sono troppo brevi. E' difficile essere convincenti quando si parla di individui coperti soltanto 1, 2 secondi, e soprattutto, regola che vale per tutti i mezzi, quando gli individui esposti lo sono con frequenze troppo basse. Meglio accontentarci di qualche punto di copertura in meno e vendere verità piuttosto di rappresentare performance stratosferiche per finire ridicolizzati da chi i dati li sa leggere".

Questo orientamento ha indotto l'azienda a sviluppare un software adatto a gestire tutte le tipologie d'arredo urbano, insieme ovviamente ai poster, con un "sistema" di ottimizzazione dei circuiti basata sulla selezione d'impianti che favoriscono i soggetti sottoesposti. La seconda fase dell'attività di Clear Channel è consistita nel creare circuiti che combinassero tra di loro le varie tipologie di formati per ottenere coperture ancora più elevate. Come ha precisato Casti, "le performance di copertura dei target sono decisamente a favore dei circuiti generati mixando diverse tipologie di supporto. Essi, grazie al maggiore dettaglio territoriale ottenuto considerando i singoli spazi svincolati dalla tipologia di supporto, riescono a raggiungere e superare le prestazioni dei prodotti costruiti con una sola tipologia".La nuova offerta si presenta infatti come un network che sfrutta le potenzialità di copertura di tutti i formati dell'esterna, dal poster, alle penisiline agli "speciali", permettendo di raggiungere una copertura complessiva del 30% e una frequenza pari a 22.

Le caratteristiche di ITA31 sono state successivamente discusse da una tavola rotonda cui hanno partecipato i rappresentanti delle aziende e dei centri media che operano con Clear Channel: Giovanna Maggioni, presidente Audiposter, Branko Drndalovsky, ad Brod Reklama, Emili Perona, manager director Carat, Marcella Bergamini, media group director Danone, Roberto Roseano, responsabile ricerche Media Italia, Roberto Binaghi, managing director OMD, Loris Casadei, ad Porche Italia, Stefano Bertini, direttore marketing Rovagnati, Francesco Chiaramonte, responsabile marketig Telecom, Massim Proietti, direttore marketing UIP e Remo Lucchi, presidente Eurisko.

Uno dei temi affrontati durante la discussione ha rigurdato le problematiche espresse dai clienti riguardo all'utilizzo dell'esterna. A questo proposito Marcella Bergamini, media group director Danone, ha spiegato:"Mixare i diversi formati, come proposto dal nuovo prodotto, impone di ripensare la creatività dei più tradizionali poster, dovendola declinare anche nelle altre forme e questo lavoro risulta per noi abbastanza impegnativo". Alcuni dubbi sono stati richiamati anche da Casadei , ad Porche Italia, che ha sottolineato l'importanza di una precisa selezione dei luoghi dove esporre il marchio, ribadendo oltre a ciò anche l'importanza della situazione in cui si trova una persona nel momento in cui fruisce dei mezzi outdoor. Ha precisato Casadei:"A seconda delle condizioni di traffico o di tempo, o anche a seconda dell'umore, il cliente percepisce in maniera molto diversa la pubblicità che gli si presenta davanti agli occhi".

Un altro argomento affrontato è stata la posizione dell'outdoor nei confronti degli altri media. Molte sono state le opinioni positive, tra cui soprattutto quella di Remo Lucchi, presidente Eurisko, che ha rimarcato che la televisione e la pubblicità esterna non sono affatto in contrapposizione, dal momento che la seconda interviene a prolungare nella mente del cliente il ricordo lasciato dalla prima. Anche per Binaghi , managing director OMD, i due mezzi sono strettamente complementari: "I sovraesposti alla tv - ha precisato - sono persone appartenenti alle fascie più deboli della società, mentre i sottoesposti provengono dalle fascie più elevate e dedicano alla tv molto meno tempo. Conducendo una vita più attiva, questi ultimi rappresentano il target ideale della pubblicità esterna".

Contattato a margine dell'evento, Paolo Casti, chief strategic officer Clear Channel Italy Outdoor, ha parlato dei principali clienti della concessionaria, nonché degli obiettivi del nuovo circuito:"Negli ultimi anni hanno deciso di pianificare con noi nomi importanti come la Fiat, Barilla, Calzedonia, Danone, Rovagnati e Telecom. Ora proponiamo al mercato uno strumento estremamente innovativo che a Roma ha dato risultati davvero molto performanti. Ancora è presto per quantificare gli obiettivi di questa sfida, ma saremo senz'altro in grado di farlo tra un mese o 2.