Crescita record per la pubblicità 'ambientale'

Come emerge da sempre più numerose ricerche e indagini sui consumatori, l’attenzione verso l’ambiente non è mai stata così alta come in questi ultimi anni, e il mercato sembra aver colto questa accresciuta sensibilità:  dando vita a prodotti e servizi dalle prestazioni ambientali sempre migliori, in tutti i settori, così come nella comunicazione pubblicitaria. Prodotti 'green' che sono comunicati attraverso pubblicità altrettanto 'green', si potrebbe dire.
Per misurare effettivamente il fenomeno sia in termini di estensione, settori interessati e investimenti associati, sia in termini di contenuti e caratteristiche del messaggio, è nata nell’ambito dell’Osservatorio Comunicazione e Informazione Ambientale dello IEFE - Università Bocconi, l’esigenza di avviare un progetto di ricerca sulla pubblicità ambientale in Italia, con l’obiettivo di analizzarne le dimensioni quantitative e qualitative. Al gruppo di lavoro hanno preso parte anche AssoComunicazione, Assorel e Nielsen.

L’indagine ha previsto due fasi per individuare il 'campione' di campagne da analizzare: nella prima il team di ricerca ha elaborato una lista di parole chiave e selezionato dal database di AssoComunicazione le creatività contenenti almeno una delle parole chiave nel titolo o nel testo del messaggio; nella seconda, le creatività così estratte sono state incrociate con il database di Nielsen e visionate, per identificare le sole creatività che contenessero effettivamente un riferimento all’ambiente o ai benefici ambientali del prodotto/servizio, per le quali risultassero disponibili dati relativi al numero di annunci ed investimenti netti e sulle quali fosse possibile svolgere l’analisi qualitativa. Il campione individuato è costituito da 771 creatività apparse tra il 2006 ed il 2010 sui mezzi TV, radio e stampa (quotidiani e periodici).

Il mercato pubblicitario ambientale
Per quanto riguarda le creatività identificate come ambientali dal gruppo di ricerca, la dinamica del numero di creatività e di annunci risulta fortemente crescente tra il 2006 e il 2010: per le creatività si evidenzia un aumento del 900%, per il numero di annunci l’aumento è ancora più elevato ed è pari a più del 2.800%. Anche il trend degli investimenti netti in pubblicità ambientale risulta nettamente positivo con una crescita pari a quasi il 1.000% tra il 2006 e 2010.


In particolare è da porre in evidenza la performance nel 2009, anno nel quale gli investimenti netti in pubblicità ambientale registrano una crescita del 150%, in controtendenza rispetto al -13% del mercato complessivo. Sebbene gli investimenti netti in pubblicità ambientale siano decisamente cresciuti nel periodo 2006-2010, è necessario sottolineare che la loro incidenza sugli investimenti complessivi rimane molto bassa (1 per mille nel 2006, 1% nel 2010).
Dall’analisi svolta emerge che il settore che investe maggiormente in pubblicità ambientale nel periodo considerato è l'Automotive (che nel 2006 copriva il 71% del mercato pubblicitario ambientale e nel 2010 il 63%), seguito da Industria/Edilizia (comprendente il settore energetico e che nel quinquennio considerato è passato dal 3% all’11% del totale degli investimenti pubblicitari ambientali).

Interessante è anche l’evoluzione dell’utilizzo dei diversi mezzi di comunicazione della pubblicità ambientale: dal confronto dei dati del 2006 e del 2010 emerge per il 2010 una maggiore diversificazione degli investimenti netti ambientali per mezzo, dovuta probabilmente alla crescita repentina di un mercato ancora ristretto come quello ambientale. La televisione, che nel 2006 risultava sfiorare il 90% del mercato, vede diminuire il proprio peso dall’87 al 63% degli investimenti nel 2010; anche i periodici perdono il 3% del mercato pubblicitario ambientale (dal 7% del 2006 al 4%del 2010). Al contrario radio e quotidiani aumentano il loro peso rispettivamente dal 7 al 36% e dal 4 al 25%.


Analisi qualitativa delle creatività ambientali
Le campagne del campione sono state sottoposte anche a un’analisi di tipo qualitativo, con l’intento di individuare le caratteristiche prevalenti dei messaggi ambientali. Ogni creatività è stata esaminata con lo scopo di identificare le tipologie di benefici ambientali esplicitati nel messaggio, la presenza di marchi ambientali o certificazioni, le matrici ambientali di riferimento, l’utilizzo di parole chiave e l’eventuale associazione del valore ambientale del prodotto/servizio ad altri valori, quali la qualità, l’economicità, il benessere, lo status sociale, ecc.

Senza pretese di esaustività, i principali risultati della ricerca mettono in evidenza come il messaggio ambientale contenuto nelle creatività faccia riferimento principalmente al prodotto/servizio o all’azienda (le due categorie hanno un’incidenza sul campione di creatività esaminate mediamente sopra l’80% nel periodo considerato).


Nel valutare le singole creatività ambientali si è verificato che nella maggior parte dei casi (mediamente quasi il 50%) vi è un’associazione del messaggio ambientale alle qualità intrinseche del prodotto/servizio. Altri valori spesso associati al messaggio ambientale sono l’economicità del prodotto/servizio oppure valori sociali/etici/morali.


Nelle pubblicità ambientali non si ricorre mai alla comparazione con altri prodotti meno “attenti all’ambiente” e in pochi casi (mediamente nel periodo considerato meno del 15%) sono presenti marchi ambientali (associati ad esempio al prodotto o all’azienda). La maggior parte delle creatività ambientali considerate nell’analisi non promuove prodotti strettamente “green” (definiti in nota 4), anche se queste tipologie di prodotti rappresentano comunque una percentuale rilevante dei prodotti pubblicizzati (si veda tabella 7).


Nella maggior parte delle creatività il beneficio ambientale non è quantificato (mediamente in meno del 7% del campione) e il messaggio raramente fa riferimento ad aspetti tecnici.
L’analisi ha anche evidenziato che le parole chiave più utilizzate nel campione di creatività sono per lo più generiche (ambiente, eco/ecompatibile, “green”) anche se spesso i messaggi fanno riferimento al concetto di “energia” (in particolare associato a “rinnovabile”) e ad “emissioni/CO2”, a conferma dei settori predominanti in termini di investimenti pubblicitari ambientali.

La ricerca costituisce la prima valutazione dell’incidenza della pubblicità ambientale sul mercato pubblicitario italiano. Alcuni aspetti meritano di essere ulteriormente indagati, in particolar modo l’incidenza della pubblicità ambientale sul mezzo emergente: il web. Potrebbe inoltre essere interessante esplorare l’impatto della pubblicità ambientale sulle vendite dei prodotti/servizi pubblicizzati, o, in alternativa, analizzare l’impatto sul valore delle azioni delle imprese che investono di più in pubblicità ambientale.