Diaferia (Special Team): L’advertising ‘civile’ una componente del Marketing del futuro

Pasquale Diaferia direttore creativo di Special Team, esprime soddisfazione ad ADVexpress per lo spot Glassing, di cui è autore, che, come già riportato dalla nostra testata (leggi news), in una versione extended a 45 secondi e con un finale  tutto su Peppino Impastato, è diventato “lo spot dell’antimafia”.
   
“Il fatto che Giovanni Impastato, il fratello dell’eroe dell’antimafia assassinato 35 anni fa, abbia deciso di usarlo come filmato ufficiale in tutte le occasioni pubbliche che la Casa del Ricordo realizzerà nelle scuole e nelle istituzioni è davvero una grande soddisfazione per me come per chi ha lavorato in modo generoso su questo complesso progetto” commenta il direttore creativo di Special Team ad ADVexpress “La decisione è stata presa nel corso di un convegno a Cinisi dedicato a Peppino, dal titolo ‘L’Icona e la Realtà’ nel quale sono state esaminate tutte le diverse sfaccettature della figura pubblica di Impastato oggi, a 35 anni dall’omicidio. Un incontro emozionante perché si è tenuto nella casa sequestrata a Tano Badalamenti, lo zio boss che aveva assassinato Peppino perché si era opposto alla Mafia. E tutto questo, dopo un lungo periodo di silenzio su questo eroe civile, è avvenuto grazie all’idea di dedicare uno spot all’Esortazione alla Bellezza.”
 
Parliamo dello spot. Oltre a riscontri positivi, ha generato anche molte polemiche
 
“In realtà il commercial istituzionale con cui Glassing celebrava Peppino, durante la serie di passaggi su MTV ha ottenuto solo commenti positivi da parte del mondo della cultura e della comunicazione. Cito solo il pezzo del 15 dicembre sul Domenicale de il Sole 24Ore. In realtà poi a fronte di una parte del movimento creatosi attorno a Impastato che si è dichiarata d'accordo con il fatto che uno spot riportasse sotto i riflettori i valori e le parole di Peppino, una parte minoritaria meno consapevole dei meccanismi della comunicazione, ha invece definito lo spot come una 'mercificazione'. Chi non aveva colto il tono istituzionale del film girato da Alberto Poli di Bedeschi Film ha protestato. Questi commenti sono finiti ai telegiornali. Noi abbiamo risposto alla polemica, portando le ragioni della giurisprudenza, oltre che quelle della convinzione personale. La famiglia aveva sempre dichiarato che  ‘Peppino è di tutti’, quindi ci siamo limitati a proporlo al pubblico come in passato la pubblicità aveva fatto con uomini del calibro di Gandhi, Martin Luther King, Mandela. Eroi civili che sono stati adottati da aziende come modelli di valore e pensiero da seguire. Comunque, la maggior parte delle persone che conservano la memoria di Peppino ha compreso che non avevamo fatto niente di grave o illegale, ed ha dialogato con noi anche pubblicamente. Abbiamo anche incontrato la componente radicale che non voleva accettare il fatto che L’Icona, la parte pubblica del ricordo di Peppino, potesse essere adottata anche da un’azienda per diffondere i suoi valori.  Tra i contrari c'era Ivan Vadori, il regista del documentario ‘La voce di  Peppino’ , che aveva lanciato una petizione su Change.org chiedendo il ritiro dello spot. Ivan ha ottenuto oltre 60 mila firme e noi abbiamo compreso e  rispettato questa onda emotiva, pur non ritirando lo spot. Poi a Cinisi ci siamo confrontati proprio con queste frange di pensiero radicale, abbiamo raccontato i presupposti anche culturali dai quali l'operazione era nata e portato altri esempi di nostre campagne, anche internazionali. E tutti hanno apprezzato quello che era successo nel frattempo.”
 
Cos' era successo?
 
“Che l’Icona di Peppino  in seguito alla campagna di Glassing ed agli interventi miei e di Giovanni Impastato sugli organi di'informazione,  è ridiventata improvvisamente d’attualità.
Dopo una decina d’anni d’invisibilità istituzionale, culturale e mediatica, in questi ultimi 100 giorni la nostra campagna di “advertising civile”, tra passaggi tabellari pubblicitari, servizi ai telegiornali, articoli sulla stampa, passaggi in Rai del film I cento Passi (due volte in meno di due mesi dopo 7 anni di invisibilità) e show popolari (tra cui la lettura sul Palco di San Remo da parte di Luca Zingaretti de L’esortazione alla Bellezza), oltre 40 milioni di italiani sono entrati in contatto con le parole, i valori, la storia di Peppino Impastato.

 
Questi numeri raccontano di una nuova tendenza in fase di affermazione?
 
“All’estero non è una nuova tendenza, ma una realtà consolidata. Se pensate  che due dei Grand Prix di Cannes dell’anno scorso sono legati ad operazioni “civili” come Beauty Sketches di Dove sull’autostima femminile e quello brasiliano sulla donazione degli organi, è evidente che ovunque la crisi delle istituzioni, legata sia alla crisi economica globale che alla crescita selvaggia e con pochi diritti nei paesi Brics sta portando ad un indebolimento delle agenzie sociali tradizionali. La politica, la scuola, perfino le famiglie non riescono più a trasmettere valori su temi chiave. Per questo negli ultimi due anni, oltre all’operazione su Peppino Impastato, abbiamo realizzato altre campagne, finanziate da aziende private, tra cui Teva Pharmaceutics, o piccole amministrazioni comunali illuminate. Sono nate così Tifoso Immortale con Pallacanestro Varese, che sta sostenendo la cultura della donazione prima delle tre più importanti associazioni del settore (Avis, Aido ed Admo), e “Meno Giallo, Più Rosa” recentemente premiata perché fornisce alle donne italiane un kit di comunicazione economico efficace per manifestare contro la cultura maschile che in questo paese impedisce un normale sviluppo della parità di genere. Le recenti votazioni sul tema alla camera lo dimostrano.”
 
Intende dire che si sta affermando un nuovo Marketing?
 
“Forse le aziende italiane non l’hanno ancora colto, ma quello che noi definiamo ‘Advertising Civile’ è già una realtà. Noi pensiamo che chi fa comunicazione, lo diceva anche Bernbach mezzo secolo fa, dà forma alla società, la porta in alto, invece di trascinarla nel fango. Lo ribadirò ancora al TedxBergamo che si terrà il prossimo 29 Marzo. Poi continueremo a parlarne ai nostri clienti e a tutti gli operatori culturali del nostro settore. Come in tutte le crisi, questo è un buon momento per far succedere le cose, no?” 
 
Quindi con la “pubblicità civile”, da una polemica ad un grande cambiamento?
 
“Non lo dico io: l’ha scritto Salvo Palazzolo di Repubblica: ‘Dallo spot delle polemiche allo spot dell’antimafia.’ Io ho sempre fatto questo lavoro pensando che fosse un mestiere civile. L’ho scritto su questo giornale anche qualche anno fa, in occasione dell’uscita del commercial Lancia a favore della liberazione di Aung  San Suu Kyi, Premio Nobel per la Pace incarcerata in Birmania. Penso che possiamo farlo tutti i giorni, anche lavorando per gli assorbenti igienici, per i telefonini o per gli occhiali. Noi l’abbiamo fatto, penso che ce la possano fare tutti.”