Esclusivo. Lindner: i grandi clienti sempre più concentrati in hub globali. Rilanceremo McCann Italia

In seguito alla recente notizia della nomina di Luca Lindner a presidente mondiale di McCann Worldgroup  (leggi news),  ADVexpressTV ha incontrato a Milano il manager per comprendere come la sede italiana uscirà dalla difficile situazione in cui versa, e per testare il polso  del mercato internazionale dell'advertising, di cui Lindner è un esperto conoscitore.

 

 E' caso raro che un manager italiano ottenga un incarico così important (Lindner è ora il numero due del Gruppo, guidato dal Ceo Harris Diamond, ndr.). Sarà lui stesso ad affiancare Felix Vicente, leader di McCann Spagna e nominato capo del Sud Europa (Italia, Grecia, Portogallo e Spagna) per gestire il rilancio della sede italiana, mettendo a disposizione la propria esperienza per aiutarlo a comprendere meglio il nostro mercato.
Molto probabilmente, come ha affermato il neo presidente di  McCann Worldgroup ai microfoni di ADVexpressTv, a portare Lindner al nuovo incarico è stata soprattutto l'esperienza internazionale del manager, che ha vissuto a Parigi, a Londra, a San Paolo. A questo si aggiunge il fatto che gli italiani sono meno sciovinisti di altri, il che può rappresentare un vantaggio quando vengono richiesti maggiore flessibilità e visione globale.

 

Proprio lo sguardo internazionale del manager ci ha consentito di fare con lui alcune riflessioni in merito ai trend del mercato, che oggi vede i grandi gruppi internazionali da un lato optare per l'unione delle forze, come nel caso della fusione Publicis-Omnicom (leggi news), dall'altro preferire la creazione di team dedicati a singoli clienti, strada intrapresa da WPP (ad esempio leggi news) e dalla stessa Interpublic.

 

In realtà, secondo Lindner, bisogna innanzitutto operare una distinzione tra il mercato dei grandi clienti globali e quello dei clienti locali, che rappresentano il 60-70% del business delle agenzie. Il mercato 'locale', pur dovendo fare i conti con la digitalizzazione del marketing, non ha subito grandi cambiamenti a livello strutturale, mentre quello dei clienti globali sta evolvendo in modo radicale principalmente a causa di due fenomeni. Il primo è la tendenza a costruire unità operative al servizio di singoli clienti, dove lavorano fianco a fianco tutti i partner di riferimento dell'azienda, dall'agenzia creativa al centro media, passando per l'agenzia di pr, così da garantire una comunicazione il più possibile integrata.

 

Questo, come ha sottolineato il manager ai microfoni di ADVexpressTv, porta alla nascita di 'super agenzie', di centri che servono la marca a livello globale e di hub che elaborano le strategie a livello regionale, lasciando ben poco spazio alle sedi locali. A parere del manager tali cambiamenti, nel medio lungo periodo, avranno forti ripercussioni sulla struttura delle agenzie.
 

Restringendo il campo, interessante soffermarsi sulla situazione europea, che appare ancora critica. Mentre infatti negli Stati Uniti la crisi può dirsi ormai superata, come dimostrano le

previsioni per il 2014 che si attestano su una crescita compresa tra il 3 e il 5%, per i Paesi europei anche per quest'anno si ipotizza crescita zero o negativa. A questo si aggiunge un clima

pessimista, che vede le aziende più orientate al taglio dei costi che agli investimenti.

 

Quale il futuro per l'Italia? Nel nostro paese la situazione resta difficile, risponde Lindner. La crisi economica e la perdita di clienti importanti come Findus e Chevrolet, che ha deciso di lasciare l'Europa Occidentale e Orientale dal 2016 (leggi news) hanno costretto McCann Italia a tagliare l'organico di circa il 30%. Una decisione che tuttavia, afferma Lindner non risponde all'intenzione di concentrarsi su altri mercati. "L'Italia resta uno dei dieci mercati più importanti del mondo, dove abbiamo intenzione di continuare a investire, perché è indispensabile che McCann Italia sia forte e pronta a cogliere le opportunità che si presenteranno quando la crisi sarà finita".

Felix Vicente, da 30 anni in McCann che, come detto, è ora responsabile del business dell'area sudeuropea, tra gli altri avrà proprio il compito di studiare la strategia per rilanciare l'agenzia in Italia.
 Se tale strategia potrà anche prevedere cambi al vertice di McCann Italia non è dato sapere. Di certo, come sottolinea Lindner, la sede italiana dell'agenzia ha bisogno di una leadership forte e aggressiva e questo sarà l'obiettivo a cui tendere.

Tornando alla situazione italiana, le grandi agenzie purtroppo non hanno dimostrato una buona capacità di adattamento ai cambiamenti del mercato, e questo le ha penalizzate. Secondo il parere del neo presidente di McCann Worldgroup è indispensabile che stiano al passo se non vogliono uscire sconfitte nel confronto con strutture più piccole e dinamiche. Riguardo alla perdita di valore che ha subito la comunicazione, nel nostro paese considerata quasi alla stregua di una commodity, si tratta di un fenomeno molto meno presente all'estero e in particolare nei paesi