Europcar punta all'awareness e risceglie Ogilvy per la campagna da oltre 1 mln

Dopo la campagna 2010, che determinato notevoli risultati in termini di volumi di noleggio, Europcar, capitalizzandone i risultati, ha deciso di affidarsi nuovamente ad Ogilvy Roma per la campagna 2011, anticipando la decisione di Europcar International di affidare a Ogilvy l'incarico creativo europeo in seguito a una gara.
Una decisione all'insegna della continuità, come spiega ai microfoni di ADVexpress tv Marco Luigi Brotto Rizzo, direttore marketing e comunicazione dell'azienda,  che consente di capitalizzare i risultati ottenuti l'anno scorso, proseguendo una profica collaborazione, per poter questa volta puntare a un nuovo obiettivo, la crescita dell'awareness di marca, che vede la compagnia di noleggio auto terza sul mercato dopo Hertz e Avis, mentre si attesta in prima posizione per numero di contratti, noleggi, flotta, con una quota di mercato del 23%.

 Valorizzando lo stesso tone of voice della campagna 2010, quest’anno Europcar ha scelto di rivolgersi direttamente ai singoli clienti, proponendo loro nuovi prodotti, disegnati su misura delle loro esigenze di movimento.
Ogni soggetto della campagna, sviluppato per uno specifico prodotto, è stato indirizzato personalmente ad un interlocutore ideale, rappresentandone sinteticamente carattere e gusti, per evidenziare come Europcar abbia disegnato espressamente per lui il noleggio più adatto a soddisfarne ogni specifica esigenza di mobilità.
Ecco alcuni dei soggetti: 
“A Giulia, che quando viaggia sceglie il tutto incluso, tranne le preoccupazioni” è dedicato “ALL IN, il noleggio tutto incluso di Europcar”;
“A Sara, che ha provato mille diete ma riesce solo ad alleggerire le sue spese”, è rivolto “DIET RENT, il noleggio con la tariffa più light di Europcar”;
per “Luca, che non è un tipo possessivo e non vuole impegnarsi a lungo” c’è “O’CLOCK, il noleggio orario di Europcar”;
“A Massimo, che ha una fidanzata a Parigi e una a Madrid e vuole andarle a trovare tutte e due” è rivolto “EVERYWHERE, il noleggio all’estero di Europcar”;
“A Roberto, che ha noleggiato una due posti per far colpo su Elisa, ma non sa che lei porterà Bobby, il suo alano” è offerto “WE4U, il noleggio week end pensato per te da Europcar”;
“A Marta, che navigando trova i voli migliori ma continua a non trovare le navette” è dedicato “EASYSHUTTLE, il noleggio transfer di Europcar”;
“A Paola, che ha comprato quattro librerie ma ha solo una due volumi” è rivolto “Furgò, il noleggio utile di Europcar”

Molto innovativa e diversificata la strategia media, che prevede mezzi convenzionali e non convenzionali, come l’istallazione di 6 maxi affissioni 3D - corredate da imponenti surf di 11 metri - in posizioni dominanti sulla facciata del parcheggio multipiano dell’aeroporto di Fiumicino, realizzate grazie alla collaborazione della concessionaria MediaOne, coadiuvata per l’allestimento da Rima Tech.

Massiccia la presenza anche all’interno dell’aeroporto con affissioni luminose ai gate, personalizzazione dei carrelli portabagagli e un videoloop in animazione su balaustra; inoltre, da giugno a settembre, il brand presenta la sua area espositiva a Fiumicino con un’attività di co-marketing in esclusiva con Lancia per il lancio della nuova Lancia Y 5 porte.
Importante la presenza anche nelle città - Milano, Roma, Torino e Napoli - con affissioni dinamiche su minibus e maxitram, per le quali il messaggio della headline è stato modificato ad hoc, per coinvolgere maggiormente i viaggiatori. Per questo “WE4U, il noleggio week end pensato per te da Europcar” è dedicato “A Stefano e Chiara, che il venerdì noleggiano una cabrio per evadere dal solito tram tram”.

Prevista anche una pianificazione sui due maggiori quotidiani nazionali, nelle sezioni travel, con la presenza continua e regolare sul Corriere della Sera Tempi Liberi/weekend e su Viaggi di La Repubblica.
A tutto questo si è affiancata la personalizzazione dei Furgò a noleggio, divenuti di fatto affissioni dinamiche permanenti e, a Roma, la vestizione delle vetture di cortesia realizzate per l’Auditorium Parco della Musica, visitato ogni anno da più di un milione di spettatori.
Inoltre, è stata realizzata l’istallazione di totem in co-marketing con Carrefour all’interno di 15 punti vendita a Roma e a Milano.
Ancora in fase di realizzazione alcuni video virali, che verranno immessi sul web per stimolarne la diffusione con meccanismo virale.
Il budget a sostegno di questo piano di comunicazione da maggio a settembre è di oltre 1 mln di euro, in crescita del 10%.

CREDITS:

Creative Director : Elisa Pazi
Art Director Senior: Marina Biagini
Copywriter Senior: Vittorio Zotti
Art : Chiara Catalani
Copy: Elisa Caracciolo

Molto soddisfatta della proficua collaborazione con Europcar anche l'agenzia, Ogilvy Roma, come spiega ai microfoni di ADVexpress tv il managing director Sergio Baratelli.
Soddisfatto per il nuovo incarico e soprattutto, come spiega lo stesso Baratelli ai microfoni di ADVexpress tv, di poter lavorare con un cliente che lascia all'agenzia ampi spazi di libertà creativa, e che ha contribuito, insieme agli altri clienti, da Ford a Poste Italiane (con cui continua a lavorare dopo lo standby della gara in corso), a raggiungere gli obiettivi prefissati per quest'anno, guardando già al 2012.
Con Ford a fare la parte del leone per l'agenzia, valendo circa il 90% del fatturato e portando la sigla a definire un team integrato per lavorare a 360° sul cliente, curando dall'atl (Ogilvy), al digital (Wunderman), al media con Mindshare.

Guarda su ADVexpress tv l'intervista video a Sergio Baratelli.

Elena Colombo