Gitto, Pannese, Valli, Muraglia: all'Italia non manca nulla per vincere a Cannes. Ecco le campagne italiane iscritte

A pochi giorni dall'avvio della 60esima edizione il Festival Internazionale della Creatività di Cannes, si preannuncia un'annata record in termini di iscrizioni totali con  35.765 candidature che arrivano da 92 Paesi in crescita del +4% rispetto al 2012 (vedi documento allegato per il dettaglio categorie e Paesi).

Iscrizioni leggermente in calo quest'anno per l'Italia, con 487 progetti rispetto ai 494 della scorsa edizione (-1,5%) come anticipato nel dettaglio da ADVexpress (leggi news)

In allegato il file di tutte le campagne italiane iscritte quest'anno.

Nonostante il lieve calo in termini quantitativi, il livello qualitativo delle campagne tricolore in corsa per gli ambiti Leoni fa ben sperare i giurati italiani in partenza per la croisette.

Per Vicky Gitto la creatività in Italia non manca e non è certo inferiore al resto del mondo. L'executive vice president ed executive creative director Young & Rubicam Group quest’anno per la prima volta giurato al Festival di Cannes nella sezione Film, è entusiasta del compito affidatogli. Un’esperienza meravigliosa che lo metterà in relazione con le creatività provenienti da tutto il mondo sulle quali potrà esprimere il suo giudizio sotto la guida di John Hegarty, presidente di giuria, e uno dei pilastri della communication industry mondiale.

Per quanto riguarda i progetti italiani, non sarà un lavoro facile ha dichiarato ad ADVexpress Gitto. Il mercato della comunicazione televisiva in Italia vive un momento di grande difficoltà che si ripercuote sulla qualità dell’output creativo. Il creativo è pronto a difendere, dove possibile, le campagne tricolore iscritte nella categoria film che entreranno in shortlist. E per alcune, tra quelle iscritte quest'anno, ci sono buone chance di portare a casa un leone. Heineken con Candidate di Publicis è una di quelle, così come il progetto firmato Leo Burnett per il brand di cosmesi Cinzia o ancora la campagna Coordown di Saatchi&Saatchi che già lo scorso anno è stata premiata a Cannes.

Guarda l'intervista video su ADVexpress Tv.

Secondo il Chairman & Ceo H+K Italia Cesare Valli, partecipare al Festival di Cannes in veste di giurato offre la straordinaria opportunità di 'misurare la temperatura del mercato' da un punto di vista globale e di capire quali siano le principali tendenze del settore, anche in base alle differenti aree geografiche.

Per quanto riguarda la sezione PR, in cui Valli è giurato, il manager ritiene che molte delle entries quest'anno siano caratterizzate da un''impalcatura' molto simile. Anche se le idee creative di base sono diverse, molti progetti sono assimilabili per dinamica e per metodologia di riferimento. Naturalmente la rete è ormai diventata imprescindibile: non esistono più iniziative di PR che non prevedano un utilizzo massiccio del web. In particolare si punta all'effetto di viralizzazione: un concetto di forte impatto viene veicolato in rete nella speranza che possa autodiffondersi grazie ai meccanismi che regolano l'utilizzo di Internet.

Per quanto riguarda i singoli Paesi, Valli preferisce non esprimersi in merito ai lavori italiani iscritti nella sezione PR, poiché ritiene che, in un mondo sempre più globale, sia sbagliato restare ancorati a una logica limitata al proprio Paese di riferimento. A suo parere, non importa puntualizzare da dove provenga un determinato lavoro, l'importante è verificarne l'efficacia e il grado di innovazione, per rendersi conto dell'evoluzione che sta interessando l'intero settore. 

Tuttavia una cosa è certa: i Paesi che vantano una maggiore consuetudine alla partecipazione alle competizioni internazionali sono più abili a costruire delle valide presentazioni dei progetti iscritti al Festival. Si tratta in particolare dei Paesi anglo-nordici e americani, che dunque risultano avvantaggiati rispetto all'Italia e ad altri Paesi perché sono in grado di illustrare i propri case study in modo molto più efficace. Abili nelle presentazioni anche i Paesi emergenti, ad eccezione di quelli del Far East, anch'essi penalizzati da una scarsa capacità di spiegare i propri lavori.

Difficile identificare un trend emergente nella categoria Promo & Activation, che raccoglie lavori molto complessi e molto diversi tra loro, che vengono valutati in base alla capacità di attivare l'audience. Secondo Luca Pannese, creative director Saatchi & Saatchi e giurato italiano in Promo & Activation, ad essere premiati al Festival saranno quei progetti in grado di dimostrare un'attivazione effettiva, realistica e tangibile, con risultati concreti. Naturalmente alla base è fondamentale che ci sia un'idea forte, elemento imprescindibile per qualsiasi attività che sia efficace. La rete? Certo, è utile per far circolare il proprio progetto ma in questa sezione non ha un ruolo così essenziale, poiché la capacità di attivazione spesso è indipendente dall'utilizzo del web. 

Tra i lavori degni di nota un'iniziativa firmata da S&S Argentina per Tupperware, il progetto 'Fastline' ideato da M&C Saatchi per Fastweb e la campagna 'The Candidate' firmata da Publicis Italia per Heineken (che hanno già ottenuto alcuni riconoscimenti a livello internazionale, ndr.). Dopo gli ottimi risultati dello scorso anno, buone aspettative anche per la seconda edizione della campagna realizzata da Saatchi & Saatchi per CoorDown Onlus, questa volta per sostenere la raccolta fondi. Ricordiamo che nell'edizione 2012 del Festival Integration Day, l'iniziativa pensata da Saatchi&Saatchi per CoorDown Onlus, si è aggiudicata ben 7 Leoni d’Oro (1 proprio in Promo&Activation, 2 in Pr, 2 in Direct, 1 in Media, 1 in Film) e 1 Bronzo in Titanium Integrated.

Tra i diversi Paesi i più promettenti secondo Pannese sono quelli di Centro e Sud America e Nord Europa, rappresentati da lavori di altissima qualità. Il direttore creativo di S&S tuttavia è fiducioso anche per l'Italia, che a suo parere si è dimostrata all'altezza anche nelle modalità di presentazione dei progetti. A questo proposito, Pannese fa una raccomandazione: dal momento che la durata massima delle presentazioni è stata ridotta a due minuti, è fondamentale riuscire a raccontare la propria idea nei primi 30 secondi e nel modo più chiaro possibile, per poi lasciare i dettagli al tempo rimanente. Inutile cercare la suspence a tutti i costi, anche perchè in questo caso i destinatari sono dei pubblicitari: se si vuole essere premiati, bisogna innanzitutto spiegare da cosa prende le mosse il proprio lavoro.

Anche secondo Marco Muraglia, Ceo di Starcom MediaVest Group e giurato italiano nella sezione Media, è molto difficile identificare un trend all'interno di una così vasta quantità di lavori. Sicuramente la rete è sempre più utilizzata nelle sue varie forme (dal mobile al search, passando per il social), ma ad essa si affianca un uso del media anche più tradizionale. Si conferma la sempre più massiccia presenza dei Paesi emergenti (in particolare Far East, India e Sud America), che possono contare sull'aumento degli investimenti pubblicitari e sulla sempre maggiore diffusione delle nuove tecnologie per sviluppare progetti significativi in ambito Media. 

L'Italia vanta una discreta rappresentanza. Muraglia ritiene che ci siano dei lavori interessanti e che anche il livello delle presentazioni sia buono. Dal momento che parte del successo di un progetto al Festival dipende dal modo in cui viene presentato, è importante infatti che le case history siano sintentiche ma allo stesso tempo il più possibile esplicative e gli italiani, quest'anno, sembrano avere lavorato bene anche da questo punto di vista.

Maria Ferrucci e Serena Piazzi