Lancia: per Ypsilon S Momodesign engagement digitale con 'Taste of the city' di A.Testa e bigmama

Per il debutto della Ypsilon S Momodesign, la serie speciale  contraddistinta da look  grintoso , stilema bicolore e dal  posizionamento 'piace alle donne, cattura gli uomini' presentata venerdì a Milano, Lancia ha preparato una strategia nel segno dell'engagement che punta a coinvolgere il target di riferimento, giovani metropolitani di 18-35 anni con un progetto speciale dal titolo 'Taste of the city' realizzato da Armando Testa e bigmama.

L'iniziativa, come ha spiegato ad ADVexpress Carlo Melloni (nella foto), reponsabile marketing mercato Italia Lancia, vede impegnate tre blogger, protagoniste di un video online, che attraverso i propri smartphone realizzano filmati che catturano locali di moda, tendenze nel fashion, nel food, nell'urban style, nel design, eventi a Milano e Parigi. Inoltre, un video online spinge gli utenti a segnalare postando video, luoghi particolari ed eventi delle loro città. Il video delle tre blogger sarà online dal 7 ottobre sul web anche se il progetto è già stato svelato in anteprima a Milano, Roma, Torino, Bologna, Napoli e Bari da una campagna affissioni con 120 postazioni interattive che consentono ai possessori di smartphone, mediante la Realtà Aumentata, di ricevere informazioni e video sul mondo Lancia. Attorno all'iniziativa ruota un concorso rivolto a tutti coloro che interagiranno con il video Lancia. In palio, tre 'taste experience': una con il designer Maurizio Galimberti, una con lo stilista Giancarlo Petriglia, una con lo chef Lorenzo Cogo. Ai possessori di una Ypsilon inoltre, in cambio del passaparola tra amici sull'operazione Lancia, verrà regalato un make up per loro e per l'auto.

La strategia di comunicazione Lancia, come precisa Melloni ad ADVexpress, si sta spostando sempre di più verso formule interattive e digitali, tanto che proprio il digitale ora pesa il 15% sul totale investimento del marchio che , secondo quanto risulta ad ADVexpress, ammonterebbe intorno ai 30 mln di euro.
Anche per Ypsilon Elefantino, ad esempio, è stata messa in campo un'attività online che ha coinvolto la fashion blogger Chiara Biasi e che ha fatto incrementare di 30 mila unità i 'like' sulla pagina facebook di Lancia.
La tv, tuttavia, gioca ancora un ruolo fondamentale per il marchio, assorbendo circa il 40 - 45% del budget (il 15% va sulle satellitari). Infine, anche eventi e sponsorizzazioni.
“Quest'anno gli investimenti Lancia in comunicazione sono rimasti stabili nonostante il pesante calo del mercato (-10-15%) ha sottolineato Melloni, che ha sottolineato come l'impegno costante del marchio in adv sia stato premiato dai buoni dati di vendite relativi a Ypsilon che ha registrato risultati positivi in un segmento come quello B in calo del 7%.

Ypsilon S Momodesign è stata anticipata al pubblico da una campagna pubblicitaria. Ideata dall'agenzia Armando Testa e declinata su TV, stampa, radio, web e affissione, la campagna si rivolge soprattutto a un target giovane, maschile e attento ai 'new urban trend'. Diretto dal regista Luca Maroni per la casa di produzione Akita, lo spot televisivo illustra le caratteristiche della nuova serie speciale attraverso una storia intrigante ambientata in un contesto metropolitano dove protagonisti sono un gioco sottile di sguardi e un ironico scambio di ruoli.
È notte, una Ypsilon S Momodesign percorre le strade di un quartiere industriale di una grande città. Dentro l'auto 4 ragazze: il loro styling e make-up ricorda la fisionomia dei gatti. La nuova Ypsilon S MOMODESIGN si muove rapida, le giovani si guardano, annuiscono, giocano. L'auto si ferma davanti ad un locale notturno. Le ragazze scendono e si allontanano in direzione del locale, incrociando un giovane.
L'uomo, attratto dall'auto, si ferma, la osserva in tutti i suoi dettagli. Con sorpresa l'auto si apre. Lui, spinto da curiosità, si siede al volante. È un istante: una grossa gabbia metallica piomba dall'alto intrappolandolo assieme all'auto.Chiude il  claim  'Nuova Ypsilon S Momodesign. Piace alle donne, cattura gli uomini'.

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Per l'anno prossimo, infine, Melloni annuncia il debutto di serie speciali sui modelli Ypsilon, Delta e Voyager che saranno al centro di altrettante attività di comunicazione, da campagne e formule più unconventional con la firma di Armando Testa.

EC