NC. Agenzie: la sfida è l'innovazione

Anticipiamo su ADVexpress alcuni contenuti dell'inchiesta che sarà pubblicata sul prossimo numero di NC Nuova Comunicazione di dicembre/gennaio, che affronta i temi legati alla ridefinizione del modello di business delle agenzie di comunicazione, in particolare quelle indipendenti, per far fronte all'evoluzione del mercato.
Attraverso l'inchiesta condotta le scorse settimane, vedremo come le agenzie affrontano questi momenti di crisi, con quali strumenti e con quali strategie.

Ecco alcuni estratti, che danno la parola ai diretti interessati.

Di fronte a uno scenario della comunicazione rivoluzionato dalla digitalizzazione, che ha cancellato i confini tra online e offline,  tra i mezzi e le competenze, la prima sfida per le agenzie è quella di strutturarsi per fornire una comunicazione che è sempre meno monodirezionale, o solo digitale o solo  tradizionale,  e sempre più intesa come occasione d’interazione e scambio tra target e brand e viceversa.

A volte la sfida è far capire questa rivoluzione in primis alle aziende. “Ci vorrà ancora del tempo perché la novità venga accettata e assorbita - commenta Aldo Biasi (foto 1), presidente Aldo Biasi Comunicazione - . È un po’come quando è stata inventata l’automobile: sulle strade male asfaltate su cui correvano le prime auto, andavano anche le vecchie carrozze. Ce ne è voluto di tempo perché la gente capisse che l’automobile era la nuova carrozza”.

Se cadono le barriere fra online e offline, ha ancora senso parlare di integrazione? Non è forse ormai unconcetto superato? È di questa opinione Aldo Cernuto (foto 3),  managing director Cernuto Pizzigoni & Partners: “Tanto era comprensibile la sua funzione in una prima fase, quando l'opportunità digitale ha eccitato (ma anche colto di sorpresa) l'industria della comunicazione, tanto oggi rischia di diventare un'inutile pastoia, negazione di uno sviluppo autenticamente creativo. Cosa la sostituisce? Sono convinto che molte agenzie svilupperanno una propria visione e che questa diventerà per loro un importante tool di presentazione sul mercato. Noi lo stiamo facendo e renderemo pubblico il nostro progetto prossimamente: non si tratterà di una semplice 'sostituzione diparola' (che è un classico dello scenario italiano), ma di un atteggiamento realmente innovativo nella gestione dei 'pixel' che compongono il quadro globale di comunicazione di ciascun brand per cui operiamo”.

Il mutato scenario e i nuovi strumenti digitali (come indicano i dati contenuti nell'inchiesta, secondo l'Osservatorio New Media e New Internet del Politecnico di Milano, saranno mobile e social network i fronti di maggiore crescita della comunicazione online), impongono alle agenzie, per sopravvivere, un costante aggiornamento e la capacità di scegliere i mezzi più efficaci per ogni obiettivo. Come spiega Cesare Casiraghi (foto 2), direttore creativo e fondatore Casiraghi Greco &: “Oggi forse l’aspetto più importante è essere in grado di definire una strategia precisa per ogni caso. Non è certo con una paginetta Facebook che si comunica. Ma è invece con l’incrocio tra social, blog, homepage, investimenti media online e offline,ecc., che si arriva a essere protagonisti nelmare magnum di internet”.

Strategie ad hoc per ogni esigenza di comunicazione e, di pari passo, anche la costituzione di team di professionisti 'su misura' per i cienti.  Come hanno fatto Riccardo Robiglio e Paolo De
Matteis (foto 4), che, dopo essere usciti da Leo Burnett dove erano direttori creativi, hanno creato la RED Robiglio&Dematteis. “Una struttura piatta - spiegano -con collaboratori indipendenti che crescono di numero in base ai progetti. Mettiamo da subito le persone che servono intorno altavolo con il cliente, in modo che lo scambio di informazioni avvenga e si traduca subito in soluzioni nuove”.

C'è poi chi, come Aldo Biasi Comunicazione, va oltre il semplice team e crea all'interno dell'agenzia un vero e proprio comparto interamente dedicato, in questo caso, al digitale e alla messa a punto di spot virali. "“Abbiamo decisodi concentrarci sul digitale con una struttura interna dedicata a questi strumenti -spiega Aldo Biasi (Abc) -, che approccia però la marca in un’ottica fortemente strategica, facendo tesoro dell’esperienza maturata in tanti anni di comunicazione classica”. 

In sintesi, di fronte all'erosione dei budget imposta dalla crisi, le agenzie hanno il compito di supportare le aziende nel raggiungere una maggior efficacia di comunicazione. Con tutti i mezzi, le strategie e gli aggiornamenti possibili.
“Bisogna lavorare sodo, soprattutto coni clienti che si hanno, investendo su di loroe aiutandoli ad avere risultati sempre migliori - sostiene Cesare Casiraghi Casiraghi Greco &-. Bisogna essere proattivi, anche nelle ri-sposte media, cercando le occasioni più interessanti. Perché, come sempre, con la crisi si possono fare grandi affari. L’importante è non arroccarsi sulle solite soluzioni, masfruttare il momento e guardare al di là del proprio naso”.

Sulla stessa linea Aldo Cernuto (Cernuto Pizzigoni & Partners): " Per noi è più che mai il momento di conoscere ogni meandro dell’attività aziendale per essere propositivi in ogni contesto: dalla progettazione e ideazione di nuovi prodotti allo smaltimento degli stock, dalla ricerca dei loro partner ai rapporti con la forza vendita, fino alla puntuale segnalazionedi loro inefficienze lungo ogni fase del rapporto produttivo e commerciale".

In un mercato difficile e in un'economia allo stallo come quella italiana, la crisi non erode solo i budget ma anche la remunerazione per le agenzie, sempre più assottigliati e quindi difficilmente adeguati a riconoscere il giusto valore al lavoro delle strutture creative. 

“Probabilmente la principale novità del mercato è la formulazione a performance, che lega la remunerazione alla vendita di prodotti o acquisizione di prospect - spiega Armando Roncaglia (foto 5),  amministratore unico Gruppo Roncaglia -. La verità è che il movimento tellurico che sta colpendo questo mondo sta rivoluzionando le modalità di quotazione. I tempi della remunerazione standard della commissione di agenzia appartengono ormai alle conversazioni da panchina dei pubblicitari anni ‘80”. 

Secondo Riccardo Robiglio (RED Robiglio&Dematteis): "L’unico modo per essere retribuiti adeguatamente è fare un lavoro eccellente te, creando valore effettivo per le aziende".

Per Aldo Cernuto, infine, “non servono nuove formule di pagamento, ma nuove regole di ingaggio e soprattutto di rapporto”. Queste le 'armi' con cui resistere alla crisi e guardare al domani: un domani in cui comunicare sarà sempre più sinonimo di condividere e interagire.


EC