Oltre Cannes. Joe Pytka: viviamo un conflitto tra tecnologia ed esperienza estetica

In occasione della 60esima edizione del Festival dell'advertising di Cannes abbiamo intervistato Joe Pytka, celebre filmaker autore di commercial che hanno lasciato il segno nella storia della pubblicità mondiale.



Guarda l'intervista video su ADVexpress Tv.

Intervenuto al Festival in qualità di presidente della giuria nella sezione Film Craft, Pytka ha raccontato ai nostri microfoni la sua idea sullo stato della produzione di commercial pubblicitari. Partendo dalle ragioni per cui il Grand Prix è stato assegnato a Meet the Superhumans promosso da Channel 4 per le paraolimpiadi di Londra e ideato dall'agenzia interna 4creative London (leggi news e guarda il film)

Quali sono le ragioni per cui avete assegnato il Grand Prix?
Abbiamo scelto Super Human perché aveva tutti gli elementi che cercavamo: impatto, fotografia, musica, montaggio naturalmente, e in più un messaggio profondo. Un messaggio importante su un tema molto importante. E questo lo ha fatto alzare sopra tutti gli altri. Altri lavori avevano gran parte delle stesse qualità artistiche, ma quando ci siamo trovati a discutere dell'idea e del concept Super Human è emerso come il migliore in assoluto.

Personalmente apprezzo l'onestà nel lavoro. Un'emozione sincera, la verità. Apprezzo qualunque creativo cerchi di arrivare alla verità delle cose. Perché se non è onesto, sincero e veritiero la gente vede immediatamente il cinismo che si nasconde dietro.

Se avessi fatto io questo spot lo avrei fatto e diretto diversamente, alcune cose le avrei girate con il mio stile. Ma una delle cose che rispetto di questo commercial è proprio lo stile, anche se non è in perfetta armonia con il mio. E' come se fossi un pittore realista che ammira e rispetta un cubista; mentre se fossi un cubista, ammirerei e apprezzerei l'espressionismo astratto… Non è una cosa così profonda, si tratta pur sempre solo di uno spot… Ma io e la giuria abbiamo reagito allo stile emozionale di questo film, il cui effetto è aumentato dalla musica e dalla cinematografia, dal grande impegno che si vede è stato messo per produrlo. E' stato importante anche l'aspetto realistico: non c'era nulla che sembrasse finto, anche se abbiamo scoperto dopo che in realtà è stato tutto sceneggiato e girato ad hoc!

Qual è il rapporto fra tecnologia e creatività?
Oggi la tecnologia consente di realizzare qualsiasi idea. Qualunque cosa pensi puoi trasformarla in realtà. Ma non la stiamo usando bene quanto potremmo. CI sono troppe distrazioni. Uno dei giurati, scherzando, ha detto che se avesse visto anche solo un altro drago digitale avrebbe vomitato! Il punto è che tutti cercano di realizzare queste specie di supereroi digitali piuttosto che usare gli strumenti a disposizione per qualcosa di più profondo.

Per esempio, uno dei film che ho apprezzato di più, e forse il mio preferito dal punto di vista dell'impatto emozionale, è stato Guinness 'Cloud' (guarda il film), nel quale la tecnologia ha creato questa nuovola vaporosa che appare realistica dall'inizio alla fine. Ma nonostante le nostre capacità tecniche siano al livello più alto, sono le idee ad aver toccato il livello più basso… A me piace l'equilibrio, ma oggi non ne vedo assolutamente. La gente dipende troppo dalle tecnologie da un lato e da cose come il crowdsourcing dall'altro, e il risultto è deludente...

Cosa è cambiato con la necessità di produrre per molteplici schermi?
Ho sempre desiderato che qualsiasi mio lavoro potesse esser visto nella miglior situazione possibile: sul grande schermo di un cinema. Oggi, però, dal punto di vista tecnologico, si possono avere immagini di qualità migliore a casa propria rispetto ad alcuni cinema, e anche un suono migliore, più preciso. Sull'altro fronte non c'è nulla di meglio del condividere l'esperienza della sala buia di un cinema, ma è sempre la tecnologia quella che consente interruzioni, tweet e cose simili, che rovinano
quell'esperienza. Quindi esiste tutta una serie di conflitti fra tecnologia ed esperienza estetica…Un mio amico pubblicitario mi diceva poco tempo fa: "Io ho sempre cercato di produrre belle immagini per riempire uno schermo, ma come si fa quando lo schermo è quello di un cellulare?".

Prendiamo YouTube: ci puoi trovare praticamente qualsiasi cosa sia mai stata prodotta per essere vista, ma la qualità dell'immagine è spesso orribile. Per chi come me cerca di produrre con la massima attenzione alla posizione e alla qualità della luce, di rendere perfetto ogni fotogramma rispetto a quello che vogliamo trasmettere, oggi tutto questo quasi non conta più, tutto è compresso al minimo comun denominatore.
Mi è capitato, recentemente, di fare un errore di questo genere. Ho girato un film pensato per gli schermi di pc e cellulari, che poi il cliente ha iscritto qui a Cannes (io da tempo non iscrivo più direttamente i miei lavori): ma quando l'ho visto sul grande schermo mi è sembrato orribile! E mi sono arrabbiato con il cliente e con me stesso.

D'altra parte, qual è il giusto compromesso?
I clienti vogliono cose cheap, da pianificare su internet e smartphone, mentre noi vorremmo comunque fare il miglior lavoro possibile. Tutti questi conflitti ci circondano come mosche e api che ti vogliono attaccare. E' come andare a camminare nella giungla mentre serpenti e altri animali ti inseguono per saltarti addosso…

Com'è cambiato il modo di dirigere e produrre? E quale sarà il suo futuro? E' ancora possibile realizzare lavori creativi e di grande qualità?
E' cambiato totalmente. Il futuro è roseo: abbiamo a nostra disposizione tutti gli strumenti per realizzare lavori di qualità. Poco tempo fa mi è capitato di girare un corto utilizzanti piccole telecamere digitali Canon, insieme alle nuove digitali professionali Red Epic, e una cinepresa in cui il film andava letteralmente caricato e avvolto a mano. Tutto per ottenere effetti differenti. Quindi si può fare più e meglio che mai: abbiamo lenti straordinarie e il montaggio non è mai stato così facile. Il problema è che purtroppo a volte la tecnologia rende le persone pigre. Pensiamo alla fotografia, anziché a film e video. Una volta si doveva fare tutto: caricare la macchina, scattare, sviluppare e stampare da soli le proprie immagini. Oggi basta una macchinetta da puntare e fare clic-clic-clic-clic-clic…Probabilmente ci vorrebbe una via di mezzo.

Come si concilia la qualità con i budget ristretti di oggi?
E' vero, i budget sono ridotti, ma molto dipende dalla situazione economica. Io sono convinto che per fare il miglior lavoro possibile non ci dovrebbero essere limiti, mentre i soldi costituiscono un limite. Non voglio apparire arrogante, ma a volte pre fare le cose nel modo giusto i soldi servono, per renderlo più bello. Quando però i clienti e le aziende vedono che gli eccessi non funzionano decidono di smettere di spendere perché si rendono conto di non aver ottenuto alcun risultato. Ma è un discorso ciclico: è successa la stessa cosa prima che io cominciassi a lavorare nel settore degli spot, negli anni Sessanta: la Tv divenne estremamente popolare e i clienti cominciarono a investire cifre enormi nella produzione di spot, ma con ritorni sempre più scarsi. Perciò negli anni Settanta decisero di tagliare drasticamente e anche la creatività rimase completamente piatta. Eccezione fatta per la Gran Bretagna dove, non ho idea del perché, continuarono a fare un ottimo lavoro… Negli anni Ottanta tutto tornò nuovamente in alto.

Ma oggi? Confesso che non so davvero a che punto stiamo…