Proraso, l’italianità on air

Quasi venticinque anni fa era un barbiere a domicilio, che sbucava nel bagno dell’uomo pronto a radersi, facendogli una rasatura perfetta, con tanto di bevanda portata dal cameriere, come in ogni bottega da barbiere che si rispetti. Dopo qualche anno, nel 2000, lo stesso simpatico personaggio riappariva nella campagna ‘supermercato’, coinvolgendo anche le responsabili d’acquisto.

E nel 2005 diventava un postino, lanciando bombole di schiuma da barba nelle case di giovani e aitanti uomini intenti a radersi. Oggi torna nella sua bottega e diventa il ‘barbiere degli italiani’. Queste le diverse facce (incarnate però sempre dallo stesso volto) che negli anni ha assunto la comunicazione di Proraso, storico brand professionale per la rasatura dell’azienda Martelli, che da quest’anno rinnova ancora una volta il proprio linguaggio.

Nei nuovi spot pubblicitari, on air da dicembre a maggio, una voce fuori campo presenta, in una sequenza di scene raccontate in chiave ironica, vizi e virtù del Bel Paese: in questo modo l’italianità si associa ai valori storici del marchio, che appare nel finale, nella bottega del nostro barbiere. A fare da colonna sonora, una cover della canzone ‘It’s now or never’, versione inglese della classicissima e italianissima‘O Sole mio’.

Firma la creatività la sede di Firenze di White, Red & Green, l’agenzia nata l’anno scorso dall’unione di Adverperformance, Gulliver e Les Gitanes (vedi NC dicembre-gennaio pagg.14-18). Non è un nuovo incarico, al contrario: del marchio si occupa, infatti, Performance dal 1997, che ne definisce un preciso posizionamento, seguendo i cambiamenti di un rituale più domestico della rasatura, e che lo fa così conoscere a un pubblico più ampio, non limitato a una nicchia professionale. Nel 2004, con la fusione con Adver di Padova, diventa Adverperfomance, che prosegue il lavoro per il cliente, fino alla recente nascita di Wrg.

Negli anni Proraso è diventato un prodotto noto, un vero ‘friendly brand’, che di volta in volta si è rinnovato, cambiando packaging e ampliando la gamma dei propri prodotti. E con il ‘barbiere degli italiani’, un’ulteriore rivisitazione del packaging e della linea, rinnova ancora la propria comunicazione, aumentandone il valore emotivo, ma rimanendo fedele ai valori e alla qualità costruiti nel tempo.

“Si tratta di un cambio di comunicazione, ma non di posizionamento - precisa Antonio Leone (in foto in alto a sinistra), responsabile della sede di Firenze di Wrg -. L’obiettivo era rendere esplicito che Proraso è uno di quegli emblematici marchi italiani senza tempo, che da anni segue i consumatori nella loro quotidianità. Il risultato è una campagna istituzionale portatrice dei valori dell’italianità, che il marchio incarna da sempre. Un’italianità, però, non retorica o scontata, come ha anche sottolineato Aldo Grasso in un articolo sul Corriere della Sera. Ma neanche provinciale, da ‘Italietta’: al contrario, un valore che viene esportato in tutto il mondo: per questo è stata scelta una versione inglese di un brano emblema del Bel Paese”.

La nuova comunicazione ha anche l’obiettivo di sottolineare la posizione di leadership conquistata in tutti questi anni di presenza sul mercato: Proraso è infatti al secondo posto, dopo Gillette, fra i prodotti per rasatura, con una quota valore passata dal 4,4% al 16,9, e vanta una leadership crescente in alcuni segmenti, come le schiume a volume o il sapone in ciotola a volume.

Un rinnovamento nella continuità, dunque, di cui si sono occupati i creativi dell’allora Adveperformance, che ne hanno creato e seguito il posizionamento negli anni, affiancati oggi da nuove figure delle agenzie partner, all’insegna della più totale integrazione. In particolare, hanno lavorato al progetto Michele Moscon (art e direttore creativo) e Piera D'Adamo (copy). La regia dello spot è a cura di Luca Lucini per la casa di produzione Filmmaster Milano.

La campagna è stata pianificata su televisione (Rai, La7, Sky) e sui principali quotidiani sportivi. “Sulla stampa la protagonista è proprio l’italianità - prosegue Leone -. È stata ripresa la fotografia ‘An american girl in Italy’, scattata da Ruth Orkin nel 1951 al Caffè Gilli a Firenze, e ad essa è stato associato il brand Proraso, affiancato dai simboli classici della rasatura - il pennello e la ciotola - e dall’headline tipicamente italiano”.

Nel prossimo futuro il media mix si amplierà con lo sviluppo di operazioni sul web e di iniziative non convenzionali, fra cui anche gli eventi. Nella seconda parte dell’anno, poi, dovrebbe partire un nuovo flight della campagna.

Ilaria Myr