Prosciutto di Parma in comunicazione con 6 mln di euro, di cui 3 per l'Italia con Cayenne

Il Consorzio del Prosciutto di Parma conferma il suo impegno in comunicazione anche per il 2013, anno del suo 50esimo anniversario, con una ampia strategia integrata che coinvolge sia l’Italia sia l’estero. Il budget complessivo, come spiegato dal presidente, Paolo Tanara, è in linea con quello dell’anno scorso e prevede l’investimento di 6 milioni di euro, ossia “circa il 50% delle entrate del Consorzio - spiega Tanara -, di cui 3 milioni destinati al mercato italiano e altri 3 milioni a quello estero”.

Quanto all’andamento generale, il presidente spiega che il Consorzio ha chiuso il 2012 con un fatturato stimato di 1,7 miliardi di euro, con una crescita del 10% delle esportazioni e un -3% registrato invece in Italia in termini di vendite. La previsione, per il 2013, è quella di continuare a incrementare l’export e confermare il dato relativo alle vendite nel nostro Paese.

Venendo alla comunicazione per l’Italia, il Consorzio ha scelto, a seguito di una gara, di affidarsi all’agenzia Cayenne, che ha firmato, per il 2013, una strategia di comunicazione integrata centrata sulla difesa del diritto del consumatore alla qualità.

L’agenzia guidata dal presidente e ad, Peter Grosser (in foto a sx), ha chiuso il 2012 con un incremento del 7% del fatturato netto, che ha raggiunto la cifra di 5,1 milioni di euro. Quanto al 2013, Grosser ha spiegato che è difficile fare previsioni, al massimo si può fornire una ‘forbice’ che oscilla tra un -5% (se tutto dovesse volgere al peggio) e un +5% (se lo scenario dovesse migliorare). Nel complesso, afferma Grosser, l’agenzia sta ottenendo buoni risultati, basti pensare che “fatto 100 il valore del 2003, oggi il mercato pubblicitario è sceso a 93, mentre Cayenne è salita a 229”.

Inoltre, giusto una parentesi su Assocom. In qualità di presidente ad interim dell’associazione (insieme a Enrico Gasperini), Grosser ha spiegato che la commissione, che sta ragionando sulla futura governance di Assocom, arriverà a presentare, in occasione dell’assemblea, prevista per la seconda metà di giugno, un programma completo di ristrutturazione; mentre per il nuovo presidente e il nuovo consiglio, si dovrà aspettare fino a fine anno.

Ma veniamo alla descrizione della campagna. Il progetto curato da Cayenne è basato sulla difesa del diritto del consumatore alla qualità rappresentata dal Prosciutto di Parma che “difende la qualità della vita. Almeno a tavola”, come recita il claim. Il concept prende il via da un’analisi delle abitudini alimentari dei consumatori che, in un momento di crisi come quello attuale, evitano innanzitutto gli sprechi e preferiscono investire sulla qualità con un consumo più consapevole rispetto al passato.

La campagna 'Difendi la qualità', on air dal 19 maggio, sarà declinata su tutti gli strumenti di comunicazione, sia su quelli più tradizionali come radio e tv, sia sul web per interagire con gli utenti, ma anche attraverso specifici eventi per avvicinare il prodotto al consumatore, con l’obiettivo di creare una vera e propria piattaforma di comunicazione intorno al brand.

Nel dettaglio, la pianificazione media nazionale prevede la presenza del nuovo spot in televisione nei formati da 20”, 15”, 10” e 7” dal 19 maggio al 9 giugno (evitato il formato da 30” per ottimizzare il budget). Nello stesso periodo, sono programmate anche attività di sponsorizzazione e alcune presenze nell’area cooking, attraverso il product placement, in trasmissioni tv dedicate alla cucina (come il Gambero Rosso).

I soggetti saranno poi sviluppati anche per la messa in onda radiofonica nei formati da 30” e 15” dal 26 maggio all’8 giugno. A completamento della campagna, non poteva mancare la pianificazione web e social, che avrà il compito di creare una maggiore interazione con il consumatore e raggiungere nuovi target. L'iniziativa partirà il 20 maggio per concludersi alla fine di giugno. A seguire ci sarà una ripresa in comunicazione nel periodo autunnale.

Guarda gli spot 1 e 2

In particolare, i nuovi spot tv, realizzati dal regista cinematografico Paolo Genovese, per la casa di produzione Brw Filmland sviluppano tre situazioni che negli ultimi anni hanno accumunato molti italiani: la fretta della vita contemporanea, il parlarsi meno e orari di lavoro sempre più lunghi.

La campagna prevede anche una declinazione ‘locale’ basata su eventi con attività di degustazione e animazione, organizzati nelle principali piazze di quattro città italiane, supportati da passaggi pubblicitari locali su radio, quotidiani e web. Le città coinvolte saranno Lucca (primo giugno), Bari (6 luglio), Milano (3 settembre) e Roma (21 settembre).

Ma non solo, per fare da connettore a tutte le diverse attività è stato sviluppato il minisito dedicato difendilaqualità.it, online a partire da oggi, 17 maggio. Il portale ha il compito di coinvolgere tutti gli utenti attraverso un test che riguarda quattro aree tematiche legate alla qualità della vita e mette in palio ogni settimana numerosi premi. Il concorso si concluderà con un’estrazione finale per tutti i partecipanti.

“Il progetto nasce da un’analisi approfondita delle ricerche sulla qualità della vita degli italiani - commentano i direttori creativi, Matteo Airoldi e Federico Bonriposi (in foto a sx) -. I dati sottolineano quanto questo particolare momento storico abbia portato a modificare le abitudini quotidiane delle persone. Cosa può fare Prosciutto di Parma per rispondere a questo fenomeno? Certo non può fare miracoli, ma può regalare agli italiani, almeno a tavola, momenti di qualità in cui riappropriarsi del proprio stile di vita. Attraverso l’eccellenza del prodotto stesso”.

Credits:
Direzione creativa: Matteo Airoldi e Federico Bonriposi
Digital creative director: Paola Naldi
Art director: Daria D’Onofrio, Filippo Rieder
Copywriter: Evelin Loprete, Daniela Zuccotti
Media: Cayenne Media
Regia: Paolo Genovese
Dop: Alessandro Bolzoni
Scenografo: Paolo Monzeglio
Casa di produzione spot: Brw Filmland
Casa di produzione radio: Eccetera Produzioni Audio
Fotografo: Fm Photographers

Mario Garaffa